Fatih Öğün [email protected]

Sigortacılıkta kanal kullanımı ve trendler

Sigortacılık sektörüne baktığımızda hem elementer hem de hayat & emeklilik alanlarında kanal kullanımındaki geleneksel yaklaşımların değişmekte olduğu bir döneme adım atıyoruz. Önceki dönemlerde acente, broker ve direk satış odaklı ilerleyen bu sektörlerde bahsettiğimiz kanallar önemini korurken, yeni kanal yapılarının da sürece dâhil olduğunu görüyoruz.

Bu süreci doğuran birkaç neden sayabiliriz. Bunlardan biri sektörde yaşanan değişim olarak karşımıza çıkıyor. Makroekonomik koşulların önceki dönemlere göre daha durgun bir konuma gelmesi, müşteri tercihlerinde ortaya çıkan değişiklikler ve mevzuat alanında yaşanan yeni düzenlemeler bu alanda kurumları ürün ve müşteri yaklaşımlarında değişiklik yapmaya itiyor. Ürün ve müşteri yaklaşımlarında yapılan değişiklikler bir noktada kanal yapısı ve kullanımını da değiştirmeye zorluyor.

Bir diğer konu, dijitalin sektör üzerindeki etkisi olarak ortaya çıkıyor. Son dönemde birçok sektörde önemli değişikliklere yol açan dijitalleşme trendi sigorta sektörünü de benzer şekilde etkiliyor. Müşterilerin mobilitesinin artması, akıllı telefonların sadece iletişim değil, finansal servisler dâhil pek çok ihtiyaç için kullanılabilmesi ve sosyal medyanın insanların iletişimi ve iş yapış şekilleri üzerinde yarattığı değişiklik sigorta alanında ürün ve hizmetlerin tanımlanması ve sunum yapısını da etkiliyor. Son dönemde otomotiv alanında gördüğümüz telematik uygulamaları, bunların sigorta ürün ve hizmetleri ile birleştirilmesi ve kullanıcının sigorta primlerinin sürüş performansına bağlanması bu alanda yaşanan köklü değişikliklere bir diğer örnek olarak da gösterilebilir.

Peki, bu değişiklikler kanal yapısında yeni neler getiriyor? Sektöre baktığımızda bu yenilikler kanal yapısını tamamen değiştirmiyor; acente ağı, bankasürans ve direk satış kanalları kullanılmaya devam ediyor. Bunların yanı sıra mobil üzerinden direkt satış, sosyal medya ve gelişmiş çağrı merkezi uygulamaları bu alandaki alternatif kanallar olarak öne çıkıyor. Bazı örneklerde gördüğümüz gibi kullanıcı web ya da mobil üzerinden ihtiyaçları doğrultusunda sigorta ürünleri tanımlayabiliyor. Bahsettiğimiz bu alanlar ayrı birer kanal şeklinde hizmet verebildiği gibi mevcuttaki bankasürans, direkt satış ve acente ağının desteklenmesi ve daha etkin hale getirilmesi için de kullanılıyor (Acentenin etkin bir şekilde müşteri portföyünü yönetebilmesi ve farklı ürün ve hizmetleri sunabilmesi).

İlerleyen dönemde ortaya çıkan yeni kanal yapılarını kullanabilmek için kurumların izlemesi gereken birkaç önemli nokta öne çıkıyor:

-Yeni kanalların oluşturulması ve mevcut kanalların güçlendirilmesi konularında bütünleşik bir kanal yönetim yapısının izlenmesi gerekiyor. Kurum, sunacağı ürün ve hizmetlerde kanallar arasında mesaj ve ürün özellikleri açısından tutarlı bir yaklaşım izlemeli. Bu yöntem hem kanalları etkin kullanmak açısından hem de yeni ürün geliştirmede yapılacak yatırım açısından önem taşıyor.

-Yeni kanal yapılarının ihtiyaç duyduğu yetkinliklerin organizasyon içerisinde geliştirilmesi bir diğer boyut olarak öne çıkıyor. Dijitalleşmenin getirdiği yeni özelliklerin hayata geçirilmesi yeni teknoloji ve iş modeli yapılarına ilişkin yetkinliklerin organizasyona kazandırılmasını gerektiriyor.

-Ürün ve servislerde yenilikçi yaklaşımların geliştirilmesi önem kazanan bir diğer boyut olarak karşımıza çıkıyor. Yeni teknoloji ve iş modelleri sadece bilinen ürünlerin yeni yapılara aktarılmasını değil, tamamen yeni servis modellerinin de geliştirilmesini beraberinde getiriyor.

-Kanal yapısı geliştirme, kanal stratejisi oluşturma ve ortak yönetim için organizasyon içerisinde de buna uygun bir yapılanma kurulması gerekiyor. Ürün geliştirme ve teknoloji altyapısı boyutlarını bir arada götürecek olan bu yapı yeni kanalların organizasyona dâhil edilmesinde etkin bir rol üstlenecek.

FATİH ÖĞÜN - EY TÜRKİYE KIDEMLİ MÜDÜR