Fatih Öğün [email protected]

Segmentler ve Ekosistemler

Finansal Hizmetler Sektörünün yakın geçmişinde müşterilere ilişkin segmentler tanımlamak, ürün ve hizmetleri bu segmentler bazında çeşitlendirip sunmak satış-pazarlama aktivitelerinde önemli bir yere sahip oldu. Bu yaklaşım sayesinde banka, sigorta ve yatırım danışmanlığı alanlarında birçok şirket müşterilerini daha iyi tanıma, ürün ve hizmetlerini buna göre ayarlama imkânı buldu. Piyasa şartlarındaki değişime göre segmentasyon ve segment yönetimi bazı şirketlerin piyasadaki pozisyonlarını yeniden düzenlemelerinde de önemli bir yere sahip oldu. Başlangıçta satış ve pazarlamaya dönük temel kriterlere dayanan segmentasyon yaklaşımı zaman içerisinde müşteri davranışlarına ilişkin bilgileri içeren ve detaylı persona tanımlarına dayanan modellere doğru evrildi.

Yukarıda bahsettiğimiz segmentasyon yaklaşımı ve tekniklerinin geliştiği dönemde gelişmekte olan bir konu da ekosistem kavramıdır. Önceki dönemde kuralları ve çerçevesi net olan finansal hizmetler sektörünün içinde ve çevresinde yeni ve farklı ekosistemler gelişmeye başladı. Ağırlıklı olarak teknolojik değişimin ve onu izleyen farklı iş modellerinin yarattığı bu ekosistemler zaman içerisinde hacim, ürün çeşitliliği ve hitap ettiği müşteri açısından hatırı sayılır büyüklüğe ulaştı. Ödeme sistemleri olarak gördüğümüz yapı kartlı ödeme çözümlerinden başlayarak kendi döngüsü içerisinde ayrı bir ekosistem geliştirdi. Benzeri şekilde varlık yönetimi çözümleri finansal sistem içinde oyuncuları, kuralları, değer zinciri ve teknoloji altyapısı ile farklı bir ekosistem oluşturdu.

Yakın dönemde ekosistem yapıları daha hızlı bir gelişim içerisine girdi. Mobil teknoloji ve hizmetlerde yaşanan gelişmeler mobil finansal hizmetler şeklinde farklı sektörlerin içerisinde yer alan yeni bir ekosistemin küresel düzeyde oluşmasını sağladı. Bugün para transferinden yatırım işlemlerine kadar oldukça geniş bir alanda banka, sigorta, telekom, perakende ve teknoloji şirketlerini içeren geniş bir ekosistem oluştu. Teknolojik değişimin yarattığı evirilmeyle birlikte sağlık, turizm ve enerji sektörlerini de finansal hizmetlere yaklaştıran yeni ekosistemler yaratılmaya başlandı. Bugün sağlık sektöründe yaşanmakta olan teknolojik değişimler iş modellerini de etkiliyor ve bu alanda oluşan ekosistem içerisine sağlık ve ilaç tabanlı çözümleri olduğu kadar sigorta başta olmak üzere birçok finansal hizmeti de dâhil ediyor.

İlerleyen dönemde segmentasyon ve buna bağlı çözümlerin içerisine ekosistem ile ilgili boyutların da eklenmesi gerekecek. Önceki dönemde segmentler üzerinden sunulan ve farklı kanallardan müşterilere ulaştırılan değer önerilerini şekillendirme konusunda ilgili hizmetlerin kaynaklandığı ya da dokunduğu ekosistemleri iyi anlamak ve bunların sunulacak ürün ve hizmetleri nasıl etkileyeceği ya da daha avantajlı kılabileceğini anlamak önem kazanacak. Bir diğer önemli nokta da müşteri deneyiminin yönetiminde yatıyor. Finansal hizmetler gelecekte müşteriye yukarıda örneklerini verdiğimiz ekosistemler içerisinde sunulan ürün ve hizmetler üzerinden ulaşıyor olacaklar. Müşterinin bu yapılar içerisinde hangi ürün ve hizmetleri kullandığı, iletişim noktalarının neler olduğu ve buralarda ne tür tecrübeler yaşadığı sunulacak finansal hizmetlerin yapısını ve sunuluş şeklini segmentasyon kapsamında düşünülen detaylar kadar etkiliyor olacak.

Ekosistemleri finansal hizmetlerde rekabet avantajına çevirmek için gerekenler ayrı bir yazı konusu olacak nitelikte. Bazı temel noktalara burada değinmek gerekirse:

- Kavramın nerede olduğu değil nerede olacağına bakmak önem taşıyor. Finansal hizmetlerin içinden çıkan ya da örtüşme noktaları bulunan ekosistemler hızla gelişiyor. Bunların hangisi ilerleyen dönemde ve hangi alanlarda önem taşıyacağını analiz etmek gerekiyor.

- Müşteriyi tanıma ve ihtiyaçlarını anlamak konusunda güçlü yetkinliklere sahip olmak ekosistem dinamiklerini analiz etmek ve kullanmak açısından önemli. Segmentasyon ve müşteri deneyimi yönetimi alanında oluşan yetkinlikler bu alanın yapısını anlamak için de önemli olacaktır

- “Veri” bu alanın en temel yapıtaşı diyebiliriz. Veriyi farklı kanallardan hızlı bir şekilde yakalamak, doğru analiz etmek ve çıkan analizi doğru şekilde kullanmak ekosistem alanı için de kritik önemde. Farklı ekosistemler içerisinde faaliyet gösteren yüzlerce, binlerce şirket, kural, düzenleyici, ürün ve hizmeti analiz etmek konusunda bu boyut işin omurgasını oluşturuyor olacak.