Fatih Öğün [email protected]

Müşteri deneyiminde bir sonraki adım

Müşteri deneyiminin tanımlanması ve bir bütün olarak yönetilmesi, diğer sektörlerde olduğu gibi bankacılık sektöründe de önemli konulardan birini oluşturuyor. Odak noktasının ürünlerden müşteriye ve müşterinin ihtiyaçlarını anlamaya kaydığı günümüz iş dünyasında müşteri deneyimini bir bütün olarak tanımlamak, buradaki her adımı dikkatli bir şekilde takip etmek ve müşteri deneyimindeki iyileştirmeleri ilgili sürecin tamamında hissedilecek şekilde kurgulamak kurumun rekabet avantajı açısından da önem taşıyor.

Müşteri deneyiminin yönetilmesi ve iyileştirilmesinde müşterinin kurum ile etkileşimindeki seyahati ve buradaki kilit etkileşim noktaları işin odak noktasını oluşturuyor. İlk adımlar genelde müşterinin kurumun ürün ve hizmetleri ile ilgili farkındalığını oluşturmak ve artırmak ile başlıyor. Devamında müşterinin karar vermesi süreci, ilgili ürün ve hizmeti alması, bu ürün ve hizmetteki yaşam döngüsünün yönetilmesi, gereken noktalarda destek sağlanması ve ilgili ürün ve hizmete ilişkin çıkış, yenileme ve farklı ürün hizmet satışları deneyimin parçalarını oluşturuyor. Müşterinin bu seyahatindeki her noktanın titizlikle yönetilmesi, bu etkileşime katılan tüm bileşenlerin (sistemler, ekipler, kampanyalar, şubeler) koordine edilmesi, oluşacak müşteri deneyimi ve algının başarı seviyesini belirliyor.

Yukarıda paylaşmış olduğumuz standart tanıma dijitalleşmenin önemi ve dijitalleşmeden kaynaklı gelişmelerin müşteri deneyimi üzerindeki etkilerini eklemek mümkün. Bu yazımızda müşteri deneyimi ile ilgili oluşan standart yaklaşıma ilerleyen dönemde nelerin eklenebileceği, potansiyel başlıkların neler olduğu konularını temel bazı sorular bazında ele almaya çalışacağız.

- Müşteri deneyiminin yönetiminde tek alan bankanın ürün ve hizmetleri mi olmalı?
Günümüzün ekosistem odaklı dünyasında müşteri deneyimini uçtan uca değerlendirmek ve iyileştirmek konularında banka tek sınır olmak zorunda değil. Sunulan ürün ve hizmetler ışığında kurumun birlikte çalıştığı sigorta, yatırım danışmanlığı, leasing ve diğer üçüncü partilerin de müşteri deneyimi haritasında konumlandırılması ve iyileştirme için analize dâhil edilmesi önemli bir noktayı oluşturuyor. Müşteri deneyimi yönetiminde temel konu müşterinin etkileşimlerini iyileştirmek ve sıkıntı yaşanan noktaları azaltmak olduğuna göre sınırların bu şekilde düşünülmesi hem müşteri hem de kurum açısından fayda sağlayacak noktalar arasında yer alıyor.

- Dijitalleşmenin etkileri müşteri deneyimine yansırken bu alanda temel aksiyonlar neler olmalı?
Dijitalleşme müşteri ile kurum arasındaki etkileşimi farklı boyutlarda etkiliyor. Bunların arasında müşteri beklentileri, iş yapış şekli, ürün yapısı, hizmet seviyesi ve uygulanan iş modeli dâhil olmak üzere birçok boyutu sayabiliriz. Kurumların burada yapması gereken, çevik yöntemlerle yeni teknikleri uygulamaya almak ve bunları müşteri deneyimini yönetmek ve iyileştirmek konusunda kullanmak olmalıdır. Bu yaklaşımı uygularken bir yandan da dijital ve fiziksel kanallar arasındaki bağlantıyı doğru bir şekilde koordine etmek ilgili deneyimin etkin bir şekilde yönetilmesi açılarından önem taşıyor.

- Müşteri deneyiminin yönetiminde veri yönetimi ve analitik uygulamaların rolü nedir?
Veri yönetimi ve analitik uygulamalar günümüzde birçok sektörde ana akım uygulamalara dönüşme yolunda ilerliyor. Geçmiş dönemde sınırlı test ortamlarında kalan ya da belirli fonksiyonlar dışına çıkamayan bu teknikler işlemci gücü, internetin gelişimi ve saklama teknolojisindeki gelişme ile önemli bir büyüme ivmesi yakalamış görünüyor. Geçmişe göre farklı olarak, uygulamaların hazırlanması ve hayata geçirilmesi giderek iş birimlerinin yönetebileceği bir düzlemde ilerliyor. Analitik uygulamalar (örnek: segmentasyon, tahminleme, sınıflandırma, yazı madenciliği) müşteri deneyiminin analizi ve iyileştirilmesinde giderek daha fazla yer sahibi olacak. Kantitatif uygulamalara ek olarak pratikte görülmesi kolay olmayan içgörülerin saptanması ve raporlanmasında ve bunların müşteri yapısına göre aksiyonlara dönüştürülmesinde analitik teknikler giderek önem kazanacak diyebiliriz.

- Organizasyonel anlamda müşteri deneyimini yönetmek tek departmanın işi midir?
Birçok sektör ve şirkette müşteri deneyimine dönük merkezi ya da farklı konumlandırılmış bölüm ve roller görmek mümkün. Planlamayı yapmak, gereksinimleri birleştirmek ve iletişimi yürütmek açılarından önemli olmakla birlikte müşteri deneyiminin takibi, iyileştirilmesi ve tutarlı bir şekilde müşteriye aynı deneyimin yaşatılmasında kurumun tüm birimlerinin konuyu sahiplenen bir şekilde ilerlemeleri önem taşıyor.

- Müşteri deneyiminin yönetilmesinde sonraki seviye nasıl tanımlanmalı?
Kurumun alacağı aksiyonlarda müşteri deneyimini uçtan uca etkin bir şekilde yönetmek önemli olmakla birlikte durulacak tek nokta olmamalı. Bankacılık alanında küresel örneklere baktığımızda, yapı artık müşterinin yaşam döngüsünü yönetmek ve ihtiyaç duyduğu konularda doğru çözümlerle müşterinin yanında olmaya dayanıyor. Müşteri deneyiminde bir sonraki adımın yukarıda sözünü ettiğimiz tüm noktaları kullanarak müşterini yaşam döngüsünü yönetmek ve buradaki her etkileşimi kaliteli bir şekilde gerçekleştirmek olması gerektiğini söyleyebiliriz.

Müşteri deneyimi içerisinde hem kalitatif hem kantitatif yaklaşımları barındırması sebebi ile kendisine özgü bir alan. Müşteri odaklılığın standart kabul edildiği ve iş modellerinin dijitalleştiği günümüzde kurumların bankacılık sektöründe farklılaşması ve rekabet avantajı yakalamaları açısından bu nokta kritik önem taşıyor.