Fatih Öğün [email protected]

Kullanım senaryoları ve rekabet avantajı

Geçmiş dönemde ürün ve hizmet geliştirme alanında finansal hizmetler sektöründeki ürün yelpazesi, regülasyonlar ve teknik altyapının sunduğu imkanlar öne çıkan noktalardı. Bankalar ve sigorta şirketleri bu imkanları değerlendirir, içinde bulundukları piyasa koşulları, rekabet ile ilgili konular, stratejileri ve sahip oldukları yetkinlikler bazında karar verirlerdi. Uygulanan yaklaşım ve sonrasındaki adımlar ağırlıklı olarak içerideki imkanlar ve bakış çerçevesinde hazırlanır, dışarıdan ise mevzuat ve rekabet ile ilgili alınan bilgi ve değerlendirmeler de kullanılırdı.

Takip eden dönemde müşteri odaklılık kavramının önem kazanması ile birlikte bu yaklaşımda önemli değişiklikler oluşmaya başladı. Önceki dönemde içerideki yetkinlikler ve benzer örneklere dayanılarak oluşturulan ürün ve hizmetlerin tasarımında müşterinin anlaşılması ve beklentilerinin değerlendirilmesi giderek daha fazla önem taşımaya başladı. İçeride tasarlanan ve standart olarak sunulan bir ürün ve hizmeti müşteriye kabul ettirmek yerine müşteriyi anlamak, onun ihtiyaçlarını kapsamlı veri analizi ile tespit etmek ve buna ilişkin müşteriye özel değer önerileri sunabilmek öncelik kazandı. Bu yola gidilmesinde ise veri yönetimi, analitik ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişimin önemli bir payı oldu.

Müşteri odaklılık yaklaşımı yalnızca finansal hizmetler alanında değil, birçok sektörde de kullanıma girdi. Devam eden dönemde enerji, telekomünikasyon, perakende başta olmak üzere kavram, birçok sektörde farklı şekillerde içselleştirildi ve uygulamaya alındı. Bugün örneklerini sağlık sektörü gibi alanlarda da gördüğümüz ilgili yaklaşım, sunulan ürün ve hizmetlerin daha odaklı ve müşteri ihtiyaçlarına yanıt veren bir hâle gelmesini sağladı. Ancak ürün ve hizmetlerin tasarımında, oluşturulmasında ve yönetilmesindeki içe dönük yaklaşımı temelde büyük bir değişikliğe uğratmadı.

Yakın dönemde teknolojide ve buna bağlı iş modellerinde yaşanan gelişmeler (sosyal medya, büyük veri ve analitik uygulamalarda yaşanan hızlı değişim, finansal teknoloji uygulamalarının hayata geçmesi) yukarıda anlattığımız yapıya yeni boyutlar kazandırdı. Ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde müşterinin analiz edilmesi, ihtiyaçların anlaşılması kritik noktalar olarak varlıklarını sürdürürken ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi sürecinde iç kaynaklar, tek nokta olmaktan çıkmaya başladı. Verinin oluşturulması, paylaşımı ve kullanımında yaşanan olağanüstü gelişmeler ürün ve hizmetlerin tasarımında, kurum dışında yer alan kaynakları ve ortakları da işin bir parçası hâline getirdi.

Müşterinin sosyal medya kullanımı, farklı sektörlerdeki tercih ve aktiviteleri (alışveriş, seyahat, iletişim), finansal ve finansal olmayan konulara dair kapsamlı bilgi sağlayan üçüncü parti veri sağlayıcıları da fikir oluşumu ile ürün ve hizmetlerin tasarlanmasında önemli unsurlar haline geldi.

Hem iç hem de dış kaynakların kullanıma girmesi, ürün ve hizmetlerin tasarımında daha odaklı tekniklerin düşünülmesini zorunlu hâle getirdi. Bu alandaki öncü yaklaşım ise ileri teknoloji şirketlerinin çözümlerini geliştirmekte kullandıkları senaryo yaklaşımlarından geliyor. Kullanım senaryoları (use-case) denilen bu yaklaşımlarda belirli bir müşteri grubu için tespit edilen spesifik bir ihtiyacın özgün yöntem ve teknolojiler ile nasıl karşılanacağına dair nokta-atışı senaryo ve kullanım modeli geliştiriliyor. Google gibi şirketlerin mobil ve web uygulamalarının geliştirilmesi ve kullanımı gibi alanlarda devreye aldıkları yaklaşım devamında geliştirilecek teknoloji, müşteriye sunum şekli ve nasıl yönetileceği gibi birçok konuyu ilgili senaryo özelinde adresliyor.

Kullanım senaryolarının öne çıkardığı bazı noktaları aşağıda özetlemek gerekirse:

*Müşteri odaklı yaklaşım devam ediyor. Kullanım senaryolarının başlangıç noktasını genelde müşterinin ihtiyacı ve belirli bir durum içerisindeki kullanım şekli oluşturuyor.

*Tanımlanan durum için artık sadece içerideki imkanlar değil dışarıda yer alan ve kullanılabilecek unsurlar da değerlendiriliyor. Örneğin; belirli bir müşteri segmentine dönük dijital cüzdan önerisi içerisinde bu alanda uzmanlaşmış finansal teknoloji şirket ya da şirketleri ile işbirliği yapmak kullanım senaryosunun bir parçası olarak tasarlanabiliyor.

*Belirli bir alanda her konuyu kapsayacak uzun ve yüksek yatırım gerektiren çözümler yerine kullanım senaryoları ile kapsamı daraltılmış, müşteri ihtiyacına yanıt veren ve belirli bir dönemde hayata geçirilebilecek çözümlere de ayrıca odaklanılabiliyor.

İlerleyen dönemde finansal hizmetler alanında ürün ve hizmet geliştirme aşamasında kullanım senaryolarının giderek daha fazla ön plana çıkmasını bekliyoruz. Bu yaklaşımın etkin kullanılması için ise göz önünde bulundurulması gereken birkaç noktayı aşağıda paylaşıyoruz:

*Kurum içerisinde kullanım senaryolarının sadece bir fonksiyonun içerisinde geliştirilmesi mümkün değil, senaryoya kaynaklık edecek müşteri segment ve ihtiyacının belirlenmesi ve bunun adreslenmesi ile ilgili satış, pazarlama, veri ve yazılım ekiplerinin koordinasyon içerisinde çalışması gerekiyor.

*Günümüz teknolojisinde tüm teknoloji ve yetkinlikleri kurum içerisinde geliştirmek mümkün değil, birçok kullanım senaryosunda kurum dışındaki üçüncü parti firmalar ile işbirliği geliştirme yaklaşımlarının oluşturulması ve takip edilmesi önem taşıyor.

*Kurumların stratejilerinde olduğu gibi kullanım senaryoları da süresiz geçerli olacak konular değil, finansal hizmetlerdeki birçok konu gibi rakip firmaların belirli bir sürede benzerlerini geliştirmeleri mümkün. Kullanım senaryolarında parçaları oluştururken kurumun stratejileri doğrultusunda sonraki adımları belirlemek de kritik noktalardan birini oluşturuyor.

Google’ın her sene düzenlediği I/O konferanslarında ve diğer teknoloji şirketlerinin benzer organizasyonlarında konular ve yeni gelişmeler kullanım senaryoları etrafında işleniyor. Finansal hizmetlerde müşteri odaklılığın müşteri + kullanım senaryosu etrafında ilerleyeceği ve birçok çözümün bu alanda şekilleneceği bir dünyaya doğru ilerliyoruz. Bu kapsamda doğru yapılanma ve aksiyonları belirlemek ve erken yola çıkmak önem taşıyor.