Fatih Öğün [email protected]

Finansal servislerde Satış ve Pazarlama modellerini yenilemek

Finansal hizmetler sektöründe satış ağını yönetmek ve bu yapıyı sağlam ve üretken bir pazarlama yaklaşımı ile desteklemek büyük önem taşıyor. Bankalar şube ve dijital kanallarını bu yaklaşım ile yönetirken, sigorta şirketlerinde pazarlama yaklaşımının direk satış gücü, acente ağının yönetimi ve yeni gelişen dijital kanallar ile birlikte yürütülmesi kritik önem taşıyor. Satış gücünü yöneten Chief Sales Officer (CSO) rolü satış ekibinin etkin yönetimi ve hedeflere ulaşmasını gözetirken, pazarlamadan sorumlu Chief Marketing Officer (CMO) satış hedeflerinin belirlenmesi, segment ve kampanya yönetimi konularında etkin bir rol alıyor.

EY’nin bu alanda yaptığı araştırmalarda CSO, kısa vadede gerçekleşmesi hedeflenen ticari başarıların yakalanmasında lider konumda görülen rol olarak öne çıkıyor. Araştırmaya katılan üst düzey yöneticilerin %78’i CSO rolünü kurumun satışları ve devamlılığı için gerekli görürken, bu oran pazarlama için %35’e düşüyor. Araştırmaya katılan üst düzey yöneticilerin yaklaşık %70’i CSO rolünü farklı kanallardan müşteri iletişimini yönetmek konusunda etkin görürken, bu oran CMO rolü için %25’te kalıyor. CSO rolünün kısa vadedeki hedeflere odaklanması genelde daha uzun vadeli yatırım ve analize olan ağırlığı azaltıyor; araştırmada büyük veri teknolojisini kullanmaya eğilimli CSO oranı %42 ile sınırlı kalıyor.

Peki, ilerleyen dönemde satış ve pazarlama arasındaki ilişki yukarıda belirtilen şekliyle mi devam edecek, yoksa bu alanda farklı bir dünyaya doğru mu ilerliyoruz? Günümüzde ortaya çıkan farklı iş modelleri, dijitalleşme, finansal servisler dışından gelen oyuncuların bu alana girmeye başlamaları ve müşteri tercihlerinde oluşan dramatik değişimler mevcuttaki bu rol dağılımını ve ilişki yapısını değişime zorluyor. Odak noktası sadece satışları artırmak ve buna dönük kampanyalar yürütmekten değil, müşteriyi ve sorunlarını anlamak ve bunlara dönük olarak çözüm seçenekleri üretmekten geçiyor. Müşteri deneyimini tanımlamak, bunu yönetecek araçları sağlamak ve farklı ürün ve hizmetler ile zenginleştirmek ilerleyen dönemde müşteriyi elde tutmak açısından büyük önem taşıyor. Burada kilit öneme sahip olan bazı noktaları aşağıda özetliyoruz:

-Müşteri deneyimi ve bu deneyimi oluşturan noktaların tanımlanması, bu alandaki önemli aktivitelerden birini oluşturuyor. CSO ve CMO rollerinin müşteri deneyiminin iyileştirilmesi ve takibi konusunda ortak hareket etmesi ve değer tanımından kampanyalara, müşteri kazanımından tutundurma aktivitelerine kadar bu noktaları gözeterek ilerlemesi gerekiyor.

-Segmentasyon bir diğer önemli aktiviteyioluşturuyor. Kurumun müşteri kitlesini tanımlaması ve bunun içerisinde odaklanacağı segmentleri belirlemesi, satış ve pazarlama aktivitelerinin odaklı olarak yürütülmesinde kritik önem taşıyor. Segment tanımları pazarlamanın odaklanmasına yardımcı olurken, bu doğrultuda kaliteli satışa ve müşterinin korunmasına destek vermesini sağlıyor.

-Süreçlerin dijitalleşmesi bir diğer önemli alanı oluşturuyor. Dijitalleşmenin hız kazandığı ve operasyonel aktivitelerin giderek ortadan kalktığı günümüzde satış ve pazarlamaya ilişkin süreçlerin bu doğrultuda güncellenmesi önem taşıyor. Bu yaklaşımda, yukarıda belirtilen müşteri odaklı noktalar ile birlikte süreçlerin tanımlanması ve bu süreçlerin dijitalleşmesine ilişkin noktaların belirlenmesi kritik önem taşıyor.

-Analitik yetkinliklerin kurumun satış pazarlama aktiviteleri içerisine satış gücünü de kapsayacak şekilde yayılması kritik önem taşıyor. Pazarlamanın liderlik ettiği analitik kullanım alanları ile ilgili süreç ve yetkinliklerin geliştirilerek satış gücü içerisinde yaygınlığının artırılması, müşteri ihtiyaçlarına yanıt vermede ve fırsatların tespit edilip takip edilmesinde giderek daha fazla önem kazanacak.

FATİH ÖĞÜN - EY TÜRKİYE KIDEMLİ MÜDÜR