Fatih Öğün [email protected]

Finansal hizmetlerde sürdürülebilir rekabet avantajı

Ana unsurlarını banka ve sigorta sektörlerinin oluşturduğu finansal hizmetler sektöründe rekabet avantajını yakalamak ve korumak her zaman önemini koruyan bir konu olmuştur. Rekabet avantajının önemi faaliyet gösterilen alanda nasıl bir konum yakalanacağı ve bu alandaki hacimden ne kadarlık bir pay alınabileceğini belirlemesinden kaynaklanır. Rekabet avantajı ile ilgili başka bir ilgi çekici nokta ise tespit edilmesi, yönetilmesi ve korunması göründüğünden çok daha zor bir kavram olmasıdır. Özellikle günümüzdeki dijitalleşme ve buna dayalı iş modeli değişimlerinde kurumların rekabet avantajlarının ne olduğu ya da ne olması gerektiğini tanımlamaları ve bu doğrultuda aksiyon almaları giderek zorlaşan bir durum olarak göze çarpıyor.

Finansal hizmetlere baktığımızda önceki dönemlerde rekabet avantajının dayandığı belli başlı noktalar vardı. Sahip olunan müşteri tabanı ve deneyimli kadroyu, sunulan ürün ve hizmet yelpazesini ve içerisinde faaliyet gösterilen sektörün sınırlarını belirleyen düzenlemeleri bunların arasında sayabiliriz. Reel sektöre nazaran taşınmaz varlıkların öneminin az olduğu finansal hizmetlerde sektöre özgü dinamiklerin ne kadar iyi yönetildiği  (örnek: aktif-pasif yönetimi) ve dağıtım kanallarının ne ölçüde yönetilip yönlendirildiği rekabet avantajını belirleyen unsurlardı (örnek: şube ağı yönetim, acente ağının yönetimi).

Günümüzde de yukarıda saydığımız konular, iyi yönetilmesi durumunda rekabet avantajı sağlıyor. Önceki dönemlere göre değişen noktalar ise artık rekabet avantajı konularının farklı unsurları da içermesi ve sağlanan avantajın raf ömrünün önceki dönemlere göre oldukça kısalmış olmasında yatıyor. Bir örnek vermek gerekirse; önceki dönemlerde banka ve sigorta sektörleri, çerçevesi düzenlemeler ile net çizilmiş ve dışarıdan girişin kolay olmadığı alanlardı. Porter’ın rekabet güçleri analizi açısından baktığımızda giriş bariyerlerinin yüksek olduğu alanlardı. Bu sektörler bugün de sınırları net çizilmiş alanlar ama artık giriş bariyerleri eskisi gibi değil. Küresel düzeyde değerlendirildiğinde teknolojik gelişmeler, yeni iş modelleri ve düzenleyici kurumların bu alanda attığı adımlar farklı oyuncuların bu sektöre girişini hızlandırıyor. Günümüzde artık farklı sektörlerden oyuncular (örnek: teknoloji şirketleri, telekom operatörleri) ve start-up yapısında şirketler finansal hizmetlerde faaliyet gösteren şirketler kurabiliyorlar. Bu sene itibari ile İngiltere’de yeni dijital bankalar faaliyet göstermeye başlayacak. Düzenleyici kurumlardan onaylarını tamamlamış olan bu bankalar temel bankacılık alanındaki tüm hizmetleri kapsayacak şekilde faaliyet göstermeye başlayacaklar. Benzeri şekilde uzun süredir bankacılık alanında yer alan ödeme çözümleri konusunda farklı çözümler ve şirketler faaliyet göstermeye başladı. Hem tüketicilerin ödeme çözümleri hem de üye işyerlerinin ödeme kabul çözümleri alanında bazıları niş alanlara odaklı bazıları da risk sermayesi desteği ile ciddi hacimlere ulaşan şirketlerden bahsediyoruz.

Ek olarak sigorta alanında da yeni iş modelleri oluşuyor. Tamamen dijital ortamda faaliyet gösteren ve poliçe yapıları, hasar ödemeleri ile ilgili yeni yaklaşımlar ortaya koyan şirketler piyasaya çıkmaya başlıyor. Bankacılık çözümlerinde henüz geri planda olsalar da genel kabul gören görüş; sigorta sektörünün yeni iş modelleri açısından daha büyük bir potansiyel içerdiği yönünde.

Yukarıda kısaca özetlediğimiz bu durum finansal hizmetlerde yeni bir ortamın oluştuğunu haber veriyor. Bu ortamda artık sadece kurumların aralarındaki kampanya bazlı rekabet yaklaşımı geçerli değil, artık yeni oyuncu ve çözümlere ilişkin de rekabet avantajını koruyacak, gerekirse yeni rekabet avantajları tanımlayacak alanlara geçilmesi gerekiyor. Sadece bugüne kadar geçerli olan yöntemlere bağlı kalmak ise ilerleyen dönemde rekabet avantajının azalması ya da tamamen kaybolması riskini doğurabilir.

Hızlı bir değişimin yaşandığı bu ortamda rekabet avantajını yeniden tanımlamak ve sürdürülebilir olmasını sağlamak için temel noktalar neler olmalı dersek aşağıdaki maddelere bakmak faydalı olabilir:

- Sektörü hem küresel hem yerel düzeyde sürekli olarak taramak, yeni gelişmeleri, trendleri değerlendirmek önem taşıyor. Operasyonel işlemlerin ağırlıklı olduğu ve çoğu zaman diğer konuların önünde geçebildiği finansal hizmetlerde dışarıda oluşan trendleri ayrı bir gözle analiz etmek gerekiyor. Geçmişe kıyasla bu takip artık sadece diğer oyuncuların ya da düzenleyici kurumların aksiyonlarını içermiyor. Artık sektör dışı oyuncuların neler yapabileceği de hesaba katılmalı.

- İnovasyona odaklanmak kritik noktalardan biri olarak öne çıkıyor. İnovasyon artık temel projelerin yanında yer alan bir yan aktivite olarak değerlendirilmemesi gereken bir kavram. Rekabet avantajı olarak ortaya koyduğunuz pek çok konunun 1-2 senelik raf ömrü olduğu bir ortamda kurumun sonraki adımı tanımlama ve buna ulaşma konusunda gereken yetkinliklere sahip olması gerekiyor.

- Kurumun sahip olduğu temel varlıklar ile dönemsel olarak kurması gereken yetkinliklerin ayrıştırılması rekabet avantajı getirecek unsurlar arasında yer alıyor. Bu noktada hangi alanlarda yer alan yetkinliklerin temel nitelikte ve hangilerinin dönemsel olarak değerlendirilebilir olduğunun ayrıştırılması ilerleyen dönemde rekabet avantajının yakalanması ve korunması açılarından önem taşıyor. Örnek vermek gerekirse; bankanın sağlam ve yeni özelliklerin kolay eklenebileceği bir teknoloji altyapısına sahip olması rekabet avantajı yakalamak için gereken temel noktalardan birini oluşturuyor. Ancak buna nazaran finansal teknoloji alanında gireceği bir işbirliği ya da yatırım ilgili alandaki hızlı değişim sebebi ile dönemsel olarak değerlendirilebilir.

- Kurumsal hafızanın işler kılınması bu alandaki bir diğer önemli nokta. Rekabet avantajı yakalama ve sürdürme konusunda atılan adımların sonuçları ile analiz edilmesi ve kurumsal hafızaya dâhil edilmesi önem taşıyor. Dijitalleşmenin arttığı ve kurumların her dijital platforma nüfuz etmeye başladığı bu ortamda başarılar kadar başarısızlıkların da iyi analiz edilmesi ve sonraki çalışma ve girişimler için kullanılması gerekiyor.

- Müşteri odaklılık ise bu resmin ayrılmaz bir parçası. Son dönemde çok kullanılan bir terim olmakla birlikte kurum yapısı ve sunduğu hizmetler ne olursa olsun müşteri işin merkezinde olmak zorunda. Yazının başında bahsettiğimiz rekabet avantajını yaratmanın ve korumanın etrafında döndüğü merkez noktasını kurumun müşterileri oluşturuyor.

- Teknolojinin etkin kullanımı bu alanda belirteceğimiz son noktamız. Hem finansal hizmetlerde hem de reel sektörde artık birçok kurum giderek teknoloji şirketine dönüşmeye başlıyor. Birçok şirket artık yazılım geliştirme, analitik uygulamalar ve veri analizi gibi konularda ayrı ekipler kuruyor. Finansal hizmetlerde teknolojinin kullanımı destek hizmetinden yeni bir iş geliştirme aktivitesine dönüşüyor. Rekabet avantajı alanında temel nitelikte olan bu noktayı kurumların göz önünde bulundurması ve yatırım planlarına bu şekilde yansıtması önem taşıyor.