Fatih Öğün [email protected]

Finansal hizmetler ve organizasyon modelleri

Finansal hizmetler alanında son dönemde teknoloji, müşteri tercihleri ve iş modellerinde yaşanan gelişmeler kurumların piyasa pozisyonlarını ve takip ettikleri iş modellerini önemli ölçüde etkilemeye başladı. Finansal teknoloji dediğimiz kavram ile birlikte yeni iş modelleri, finansal hizmet kurumları ve start-up şirketler arası işbirlikleri ve müşterilerin hayatını kolaylaştıran yeni ürün ve hizmetler kullanıma girmeye başladı. Küresel düzeyde belirli piyasalarda hızla gelişen bu yapıların ülkemizdeki yapılanmayı da önümüzdeki dönemde etkilemesini bekliyoruz.

Son 3-4 yıllık dönemde giderek hızı artan bu gelişmeler, finansal kurumların içerideki yapılanmalarını da orta-uzun vadede tekrar gözden geçirmesini gerektiriyor. Banka ve sigorta gibi temel finansal hizmet kurumlarına baktığımızda; yapı çoğunlukla tek çatıdan ya da iş birimleri içerisinde dağılmış satış, pazarlama, operasyon, teknoloji ve diğer idari birimlerden oluşuyor. Finansal hizmetlerin hızla büyüdüğü 90’lı ve 2000’li yıllarda ortaya çıkan bu değişimler, kurumların piyasaya hizmet vermek için ihtiyaç duyduğu fonksiyonel yapılanmayı büyük ölçüde karşılıyordu. Pazarlama piyasaya dönük araştırmayı yapıyor ve müşteriye sunulacak değer önerilerini tanımlıyor, satış birimi hedefler doğrultusunda ilgili satış gücünü yönetiyor, operasyon geri planda sürdürülmesi gereken aktiviteleri yürütüyor ve teknoloji birimi bu yapının çalışması için gereken sistem altyapısının bakım ve operasyonunu yönlendiriyordu. Günümüzde de ağırlıklı olarak geçerli olan bu yapı, son dönemlerde teknoloji ve iş modellerinde yaşanan gelişmeler ile birlikte değişime ihtiyaç duyacak.

Değişim ihtiyacını tetikleyen ana unsurlardan biri fonksiyonlar arası çapraz çalışma gerekliliği. Günümüzün iş modelleri operasyon ile teknoloji arasındaki sınırları kaldırıyor. Öncesinde kademeli olarak yapılan yazılım geliştirme ve operasyona alma işlemleri artık çevik (agile) geliştirme ve DevOps gibi yöntemler sayesinde ortak yapılmaya başlandı. İlgili birimler yaptıkları çalışmalarda ortak ekip ve işletim kurguları üzerinden hareket ediyor.

Benzeri bir gelişmeyi pazarlama fonksiyonlarında da görmek mümkün. Finansal hizmetler içerisinde pazarlama, kanal yönetimi, alternatif dağıtım kanalları gibi yapılar ile teknoloji-operasyon arasındaki sınırlar kalkıyor ve tanımlamalar değişiyor. Öncesinde teknolojinin denetim alanında olan satış ve müşteri analitiği gibi konular artık hem satış hem de pazarlama alanlarında kapsamlı teknik bilgi gerektirmeden kullanılabiliyor ve ilgili aktiviteleri destekliyor. Geçmiş dönemlerde pazarlama içerisinde oluşturulan analitik ve kampanya odaklı görev grupları, satış ve operasyonu da içerecek şekilde daha geniş bir kapsama yayılmaya başladı.

Çapraz çalışmaya ek bir diğer kritik faktör ise otomasyon. Operasyonel alanda, satış-pazarlama alanında ve kanal yönetiminde otomasyon ağırlığını giderek daha fazla hissettiriyor. Tekrarlanabilir ve düşük know-how gerektiren konuların otomasyon alanına girdiği sektörde,

ilerleyen dönemde giderek daha karmaşık konular otomasyon kapsamına girecek. Yapay zekâ alanındaki birçok uygulamanın gelişen internet erişimi ve işlem gücü ile çok daha geniş kullanıma ulaştığı günümüzde müşteri ilişkilerinden finansal planlamaya, varlık yönetiminden operasyon yönetimine kadar birçok konu otomasyonun alanı kapsamında yer alacak.

Yukarıda bahsettiğimiz kapsamlı dinamiklerin etkisi ilerleyen dönemde neler getirebilir? Kısa vadede yerel piyasada hemen hissedilmese de daha uzun vadede organizasyonel yapı ve rollerin tekrar düşünülmesi gerekecek gibi görünüyor. Dijital ile birlikte yeni organizasyonel rol tanımlamaları başladı (örnek: Chief Digital Officer) ama organizasyona ilişkin yeni değerlendirmelerin aşağıdaki soruları kapsayacak şekilde daha kapsamlı olarak ele alınması ilerisi için önem taşıyor:

* Teknoloji ve operasyonun birlikte çalışmasını nasıl daha iyi yönetebiliriz?

* Müşteriye dönük yaklaşımımızda fonksiyonları yeniden nasıl kurgularız?

* Dijital ve finansal teknolojiyi organizasyonel olarak nasıl yönetmeliyiz?

* İlerleyen dönemde siloların yeniden oluşmasına karşı neleri takip etmeliyiz?

EY TÜRKİYE KIDEMLİ MÜDÜR