Fatih Öğün [email protected]

Ekosistem içerisinde müşteri deneyimi yönetimi

Dijitalleşme ve finansal teknoloji alanındaki gelişmeler ile birlikte finansal hizmetler sektöründe ürün-hizmet çeşitliliği, kanal yapısı ve müşteri beklentileri önemli ölçüde değişmeye başladı. Bu değişimlere paralel şekilde bu alanda faaliyet gösteren banka ve sigorta şirketleri de farklı müşteri segmentlerine ulaşmak için farklı ürün ve hizmetleri geliştirmeye başladılar. Yenilikçi ürün ve hizmetler geliştirme konusunda bazı kurumlar iç kaynakları ile bunu yönetme yoluna giderken, diğer bazı örneklerde satın alma, ekibin transfer edilmesi ya da ortaklıklar kurma yöntemlerini görmek mümkün. Büyük kurumlar için iç kaynaklar ile geliştirme yapmak bazı durumlarda uygun bir seçenek olsa da bunu her durum için yapmak günümüzde artık giderek zorlaşıyor. Finansal teknoloji alanında ortaya çıkan yeni çözümler dağıtım kanallarından ürünlere, operasyondan risk yönetime, finansa ve BT yönetimine kadar birçok alanda kendisini gösteriyor. Yurtdışındaki banka örneklerine baktığımızda %75’e yakın bir bölümünün finansal teknoloji çözümlerini dışarıdan almakta olduğunu görüyoruz.

Tüm bu alanlara kapsamlı yatırım yapıp içeriden çözüm geliştirmek mümkün ve hızlı yapılabilir olmadığı için günümüzde doğru ortaklıkları kurmak ve bunlar üzerinden bir ekosistem yönetmek ya da ekosistemin parçası olmak önemli bir hale geliyor. Ekosistem üzerinden işbirliği ve riskler doğru yönetilerek ilerlendiği zaman, kurumların müşterilerine farklı ve yenilikçi çözümleri hızlı ve etkin bir şekilde sunmak konusundaki kabiliyetleri önemli ölçüde artıyor. Özellikle orta ve küçük ölçekli banka ve sigorta kurumlarını düşündüğümüzde, içeride yatırım yapmadan işbirlikleri ile doğru çözümleri formüle etmek rekabet avantajı açısından giderek önem kazanıyor.

Ekosistem ile bu işbirliklerini yönetirken, bir diğer önemli konu müşteri algısı ve deneyimini de aynı seviyede yönetebilmek üzerine kurulu. Farklı işbirlikleri ile sunulan ürünlerde müşteri deneyiminin farklılaşması, kurumun müşteri gözündeki algısını olumsuz etkileyebilecek bir nokta. Müşteri deneyimi içerisinde farklı noktalarda farklı mesajların verilmesi, hizmet kalitesinin farklı seviyelerde olması ya da müşterinin bir şikâyeti ya da sorusu olduğunda farklı kanallardan farklı mesajları alması finansal teknoloji alanında sunulan ürün ve hizmetin artı değerini ortadan kaldırabilir. İşin diğer boyutunda da sunulan ürün ve hizmetin sadece ilgili kurumdan değil ekosistemden çıktığı ve değer zincirinin farklı noktalarında farklı partileri içerdiği gerçeği yer alıyor. Başka bir deyişle sadece içeride müşteri deneyim haritalarını çıkarmak yeterli değil, bunların diğer ekosistem partileri ile de bağlantılı olması ve tüm partileri içeren standartları barındırması önem taşıyor.

Müşteri deneyiminin yönetilmesi günümüzde finansal hizmetler alanındaki kritik konular arasında yer alıyor ve ekosistem işbirliğine gidilirken burada dikkat edilmesi gereken noktaları aşağıda özetlemeye çalıştık.

- Müşteri tanımı ve stratejisi ile ilgili ekosistem ortakları arasında ortak bir anlayış ve yaklaşım oluşturulması. Finansal hizmetler içerisindeki ekosistemlerde (örnek: ödeme çözümleri, operasyon, kanal yönetimi) farklı şirketlerin farklı müşteri algısı ve stratejisi olmakla birlikte ortak sunulan ürün ve hizmetlerin sağlığı açısından müşteri tanımı ve yürütülecek stratejiye ilişkin ortak noktaların oluşturulması önem taşıyor. Aksi takdirde her kurumun ayrı bir yaklaşım geliştirmesi ve müşteriye bunun üzerinden yaklaşması müşteri deneyiminin yönetimini zorlaştıran durumlar yaratabilir.

- Müşteri segmentlerinin hizalanması bir diğer önemli noktayı oluşturuyor. Ürün ve hizmeti sunan ana kurumun (banka ya da sigorta) müşteri segmentleri ve sunduğu değer önerileri ile bu alanda işbirliği yaptığı kurumların sunduğu değer önerileri ve yaklaşımın hizalanması yukarıda belirttiğimiz müşteri tanımı ve stratejisini de hayata geçirecek olan önemli bir adımı oluşturuyor. Hayata geçirilmesi sadece teknik değil aynı zamanda organizasyonel ve yönetişim boyutlarını da içeren bu hizalanma, ürünü geliştirme ve devamında gelen güncellemeleri yapma konusunda kuruma doğru müşteriye doğru öneriyi getirmesini sağlayacak imkânı veriyor.

- Müşteri deneyim haritalarının tanımı ve uçtan uca yönetilmesinde sadece kurumun değil ilgili ekosistem ortaklarının da resmin içine dâhil edilmesi sağlanarak deneyim haritalarının oluşturulması. Finansal hizmetler alanında sunduğunuz bir ürün ya da hizmet, ekosistemdeki ortaklarınız ile işbirliği yaparak oluşturuldu ise müşterinin dokunacağı noktalarda onların ve sundukları ürün ve hizmetin deneyim haritasındaki yerinin hesaba katılması gerekiyor. Aksi takdirde uçtan uca olmayan, sadece kurumun kendi alanına giren noktalara değinilmiş olur.

- Uçtan uca müşteri deneyimi takibini sağlayacak metriklerin tanımlanması gündemde olması gereken bir diğer konu. Kurumun sadece kendi metriklerine bakarak (örnek: NPS) ilerlemeye çalışması, müşteri deneyimi yönetimine ışık tutabilir ancak istenen bütünlük ve detayda öngörü sağlanması mümkün olmaz. Metriklerin tanımlanması ve uygulanmasının, tüm müşteri deneyimi ve ilgili tüm partileri kapsayacak şekilde genişletilmesi gerekiyor. Örneğin; müşterinin kredi kartı başvurusu ile ilgili iletişimde olduğu yapay zekâ chatbot’unda yaşayacağı deneyim farklı bir iş ortağının oluşturmuş olduğu bir sistem bile olsa toplam müşteri deneyiminin parçası durumunda ve kendi içerisinde müşterinin dokunduğu tüm noktaların ortak bir süreç ve metrik yapısı ile takip edilmesi gerekiyor.

- Teknoloji altyapısının ortak müşteri deneyimi yönetimi ihtiyacına göre şekillendirilmesi. Yukarıda bahsettiğimiz uçtan uca yönetimin sağlanabilmesi için müşterinin sürece dokunduğu noktaların takibi ve ortak metriklerle yönetimini sağlayacak altyapının ve entegrasyonun kurumlar arasında sağlanmış olması önem taşıyor.

- Yetkinlik bazının genişletilmesi işin insan kaynağı kısmına dayanan noktayı oluşturuyor. Müşteri deneyimi diğer fonksiyonlardan ya da iş ortaklarından bağımsız bir ekibin yönetebileceği bir konunun değil; organizasyonun özellikle müşteriye dokunan tüm fonksiyonlarında içselleştirilmesi gereken bir disiplin.  Kurumun hem kendisinde hem de yakın çalıştığı iş ortaklarında bu yaklaşımın gerekirse kültürel değişim çalışmaları ile oluşturulması, kurumlar içerisinde içselleştirilmesi uzun vadede müşteri deneyimine ilişkin yaklaşımların kalıcı olmasını sağlayacaktır..

Müşteri deneyimi yönetimi son dönemde rekabet avantajı yaratma alanındaki önemli konulardan biri haline geldi. Finansal teknolojideki gelişmeler ve ekosistem ortaklıklarının gelişmesi ile birlikte müşteri deneyiminin tanımlanması ve yönetiminde yeni bir yaklaşım benimsenmesi gerekiyor.