Fatih Öğün [email protected]

Çoklu kanal yönetimi ve dijital kanallar

Dijitalleşme ile birlikte finansal hizmetler alanında yapılan birçok aktivitenin formatı değişiyor. Önceleri şube bankacılığı alanında yer alan birçok konu web ve mobil bankacılığa kayarken, sigorta ve yatırım danışmanlığı gibi daha geleneksel yöntemlerin olduğu alanlarda dahi dijital uygulamaların artış gösterdiğini görüyoruz. ‘Pay-As-You-Drive’ (Kullandığın kadar öde) gibi uygulamalar ile araç sigortalarındaki yapı, standart primlerden kullanıcıya özel ve performansa dayalı primlere dönüşüyor. Bankacılık alanına baktığımızda ise müşteriler artık işlemlerinin çoğunu mobil bankacılık ortamından yapabiliyor. Eskiden şubeye uğramayı gerektiren mevduat işlemlerinden kredi başvurularına kadar pek çok konuya ilişkin işlemler artık sanal ortamda yapılabiliyor.

Peki, bu durum fiziksel kanalları nasıl etkiliyor? Dijitalin bu şekilde ilerlemesi ve birçok alanda fiziksel kanalların yerini alması finansal hizmetlerde sadece dijitalden oluşan bir ortama doğru ilerlediğimiz anlamına mı geliyor? Finansal hizmetler ve diğer sektörlere baktığımızda fiziksel kanalların halen güçlü ve bazı müşteri segmentleri için birincil kanallar olduğunu görüyoruz. Perakende sektörüne baktığımızda internetten alışveriş hızla gelişiyor ama fiziksel kanallar halen kullanıcıların birinci tercihi konumunda yer alıyor. Benzeri şekilde yatırım danışmanlığı alanında da birçok müşteri yüz yüze görüşmeyi ya da telefonla tavsiye almayı internet kanalıyla ilerlemekten daha çok tercih ediyor. Fiziksel kanallardaki bu durumu ve müşteri tercihini göz önüne almayan ve sadece dijitale odaklanan yaklaşımlar iyileştirme sağlasa dahi uygulamada gereken seviyelerin altında kalabiliyor.

Bu konuda doğru çözüm, dijital ve fiziksel kanalları birlikte kullanan çoklu kanal yönetimi yaklaşımında yatıyor. Bu yaklaşımda işin odak noktası kanal türünden ziyade müşteri deneyiminin yönetilmesinden geçiyor. Müşterinin segment bazında deneyimi nasıl şekilleniyor, hangi noktalardan geçiyor, nasıl iletişim kuruyor ve neler bekliyor, bunların anlaşılması gerekiyor. Bu kısımlar analiz edildikten sonra dijital ve fiziksel kanallar müşteri deneyiminin ilgili noktalarına pozisyonlandırılabiliyor. Müşteri segmentinden bağımsız olarak kanalı güçlendirmek yerine, müşteri deneyimine bakarak kanalı doğru konumlandırma özellikle finansal hizmetler gibi rekabetin yoğun ve müşteri beklentilerinin yüksek olduğu ortamlarda önem kazanıyor. Bu yaklaşım aynı zamanda fiziksel kanalların yeni tanımlamalarının yapılması için de uygun ortamı yaratıyor.

Kurumların bu yaklaşımı hayata geçirmek için atması gereken adımları aşağıdaki başlıklar altında toplayabiliriz:

* Müşteri deneyimi çalışması başta yapılması gereken aktivitelerden biri olarak öne çıkıyor. Segment bazında müşteri deneyiminin şekillendirilmesi, müşteriye dokunulan

tüm noktaların tanımlanması ve buralarda alınacak aksiyonların belirlenmesi sonrasında bu alanlarda kullanıma alınacak kanalları belirlemenin de önü açılıyor.

* Kanal yönetimi yaklaşımının yukarıda bahsedildiği gibi müşteri deneyimi odaklı hale getirilmesi gerekiyor. Yukarıda bahsettiğimiz gibi konu sadece dijital ya da fiziksel kanalı öne çıkarmak değil, müşteri için doğru olan ve müşteri deneyimini olumlu etkileyecek kanal yapısının ön plana çıkarılması gerekiyor.

* Teknoloji mimarisi bir diğer kritik alan diyebiliriz. Çoklu kanal yönetimi dediğimiz konular özellikle finansal hizmet şirketlerinin karmaşık mimarisini düşündüğümüzde; söylemesi yapmasından daha kolay olan hususlar. Bir yandan gelişen dijital kanallar ile fiziksel kanalların uyumlu çalışmasını sağlamak, diğer yandan bunların temel sistemler ile entegrasyonunu sağlamak ve müşteri bilgi ve tarihçesini doğru bir şekilde kullanmasını sağlamak teknoloji alanında çözülmesi gereken önemli hususlar arasında yer alıyor.

* Organizasyonel odak sağlanması ise dikkatle üzerinde durulması gereken bir alan olarak karşımıza çıkıyor. Kanallar arasında yukarıda bahsettiğimiz şekilde ortak bir çalışmanın sağlanması, bunun müşteri deneyimi etrafında şekillendirilmesi ve teknoloji mimarisinin bu doğrultuda tasarlanması organizasyonel anlamda da odaklanma gerektiriyor. Farklı birimlerden oluşacak bir ekibin konu üzerinde çalışması ve üst yönetim seviyesinde işin takibi için sorumlu kişinin belirlenmesi bu alanda yakalanacak başarının faktörleri arasında yer alıyor.

FATİH ÖĞÜN-EY Türkiye Kıdemli Müdür