Fatih Öğün [email protected]

Bankacılıkta dağıtım kanallarındaki değişim ve müşteri deneyimi

Bankacılık sektörüne baktığımızda geçmişte şube, ana dağıtım kanalı görevini üstleniyordu. Müşteri ile yapılan her türlü iletişim, ürün satışı ve soruların yanıtlanması şubeler üzerinden yapılırken, bankasürans gibi ek aktiviteler de şube üzerinden yürütülüyordu. Teknolojide ve iş modellerinde yaşanan değişimler zaman içerisinde çağrı merkezi, internet ve mobil kanalları bankaların kanal portföyüne dâhil etti. İlk etapta daha yan aktiviteleri yönetmekte kullanılan bu kanallar, günümüzde müşteri ile iletişimde ön planda yer alan temel bankacılık işlemleri ve kredi başvurusu gibi aktivitelerin bazılarını da gerçekleştirmeye başladı. Yeni kanal yapıları ayrı organizasyonel birimler olarak yönetilmeye başlandığında öncelikle alternatif kanal yönetimi olarak değerlendirilirken, bu da dijital kanal yönetimine dönüştü.

Son dönemdeki gelişmelere baktığımızda ise dağıtım kanallarının geçmiş dönemdeki yapıya göre farklı bir görünüm kazandığını görüyoruz. Bu farklı görünümü oluşturan bazı noktaları aşağıda listeliyoruz:

- Çağrı merkezi kanalı ilk kurulduğu dönemdeki bazı fonksiyonlarını dijital ortama devrederken, başka fonksiyonlarda alanını korumaya devam ediyor. Ürün bazında yapılan birçok işlemde dijital ortam öncelik kazanırken, şikâyet yönetimi, kampanya aktiviteleri ve belirli müşteri segmentlerine ulaşma konusunda çağrı merkezi halen etkin bir ortam olmaya devam ediyor.

- İnternet ve mobil kanallar sahip oldukları fonksiyonları artırarak hizmet vermeye devam ediyorlar. Kullandığımız akıllı telefonların banka şubesine dönüştüğü günümüzde birçok bankacılık işlemini internet ve mobil ortamda yapmak artık mümkün. Geçmiş dönemde yeterli fonksiyon ve hızı içermeyen bu ortamlar bugün birçok alanda müşterilerin ilk tercih noktası. Mobil uygulamalara ek olarak, gelişmekte olan mobil ödeme ve cüzdan çözümleri de ayrı bir kanal yapısı olarak gelişimini sürdürüyor.

- Yeni nesil uygulamalar dağıtım kanalı dünyasındaki yerini almaya başlıyor. Chatbot ve akıllı asistan uygulamaları gelecek dönemde bankacılık hizmetlerinde yeni ve kimi noktalarda bankayı olduğu kadar müşteriyi de temsil eden kanallar olma yolunda ilerliyorlar. Müşterinin bankacılık işlemlerinin takibi, ürünlerin karşılaştırılması ve finansal planlama gibi birçok alanda hizmet verebilecek bu uygulamaların geleceğin kanal portföyünde önemli yere sahip olması bekleniyor.

- Bu gelişmelere karşın ATM ve benzeri fiziksel noktaların yönetimi bankacılık sektöründeki önemini yakın gelecek için koruyacak.  Farklı ülke piyasalarında farklı kullanım şekilleri olabilen bu kanalların ilerleyen dönemde sadece para yatırma-çekme alanında kalmayan ve farklı işlemler içeren bir yapıya dönüşmesi beklenebilir.

- Sosyal medya bir diğer yeni nesil kanal yapısını oluşturuyor. Bankaların sosyal medya üzerindeki etkinliği ve sağladığı fonksiyonlar, geniş bir pazaryeri haline gelen bu ortamlarda müşteriye ulaşma açısından önem taşıyor. Yukarıda saydığımız kanal yapılarından farklı olarak direk banka sahipliğinde olmayan bu platformlar üzerinde diğer kanallar ile koordineli giden bir varlık oluşturulması bankalar için önem taşıyor.

- Şube ağı eski büyüklük ve fonksiyon yapısında olmasa da spesifik alanlarda önemli bir kanal olmaya devam ediyor. Kurumsal ve ticari bankacılık alanında halen önemli bir faktör olan şube yapıları; iş odağı, kadro yapısı ve teknoloji kullanımı açılarından farklı ve piyasa ihtiyacına yanıt veren seçenekler olmayı sürdürüyorlar.

Önümüzdeki döneme baktığımızda kanal yapısında oluşan çeşitlilik ve gelişmeler müşterinin bütünsel görüntüsünü yakalamayı ve takibini daha da önemli hale getiriyor. Farklı kanallardan kuruma ilişkin tek imajın sunulması, müşteri ile istikrarlı bir mesaj ile iletişim kurulması ve kanalların bütünsel hareket etmesinin sağlanması, müşteri kazanımı ve deneyimi açılarından önemli yere sahip olacak.