Fatih Öğün [email protected]

Bankacılık modelleri: İşlem odaklılıktan çözüm odaklılığa geçiş

Bankacılık iş modellerine ve operasyonlarına baktığımızda işlem odaklılık birçok bankacılık ürün ve hizmetinin temelini oluşturuyor. Vadeli/vadesiz mevduat açmak, kredi başvurusu yapmak, yatırım ürünü almak, para transferi yapmak ve fatura ödeme işlemleri gerçekleştirmek gibi pek çok konu temelinde işlemlerden oluşuyor ve bankanın bu noktada ana görevi müşterinin başvurusu ve talepleri doğrultusunda işlemleri değerlendirmek ve gerçekleştirmekten oluşuyor.

Uzun bir süre devam eden ve hesap/ürün odaklı bir şekilde ilerleyen bu yapıya geçtiğimiz dönemde müşteri odaklılık yaklaşımı da eklendi. Bu yaklaşım kimi bankalarda kapsamlı bir şekilde uygulanabilirken, bazı durumlarda ise biraz daha üst seviyede kaldı. Belirli konularda ihtiyaçtan doğan bu çalışma müşteriye ilişkin bilgi, ürün portföyü, risk profili ve karlılık gibi önemli alanları müşteri bazında tek çatı altında toplamaya dönük olarak başladı. Toplanan bilgiler üzerinden müşterinin değeri, davranışları ve ihtiyaçları bazında segmentlerin de tanımlanabildiği bu yeni alan, bankacılık alanındaki birçok ürün ve hizmetin müşterinin özelliklerine uygun biçimde şekillendirilmesine destek sağlayan bir yapı sundu. Bununla birlikte bu yapının sağlıklı işlemesi birçok optimizasyon probleminde olduğu gibi müşteri segmentine ilişkin doğru formül ve ağırlıkların belirlenmesine bağlı bir şekilde gelişti.

Müşteri odaklılık aynı zamanda bankanın organizasyon yapısında da etkilerini gösterdi. Konuya daha bütünsel yaklaşan kurumlar süreç ve sistemlerindeki etkiyi organizasyonu da dâhil ederek bütünsel bir faaliyet modeli çerçevesinde değerlendirdiler. Ürün bazında ekiplerden oluşan yapı iş birimleri bazında yeniden şekillendirildi ve bunların altında müşteri segmentlerinden sorumlu ekipler oluşturuldu. Müşteri odaklılıkta yukarıda belirtilen müşteri bilgilerinin tek çatı altına toplanması ve segmente edilmesi sonraki adımlarda “persona” tanımlamaları ile yeni boyutlara ulaştı. Kurumun müşteri tabanı üzerinde tanımlanan persona’lar müşterinin tek bir segmente bağlı olması yerine farklı persona’lara olan ilişkisi üzerinden yeni müşteri analizlerine olanak sağladı. Bu sayede müşteriye yaklaşımda ve sunulacak ürün ve hizmetlerde yeni olasılıkların kullanılması imkânı doğdu.

Finansal teknolojinin ilerlemesi ile birlikte bankacılık alanında yeni iş modelleri ve oyuncular ortaya çıktı. Kredi ve sigorta ürünleri, ödeme çözümleri ve varlık yönetimi alanlarında önceki dönemlere göre çok daha hızlı, ucuz ve etkin yöntemler düzenleyici kurumların da gözetiminde hızlı bir şekilde gelişmeye başladı. Basına baktığımızda; ödeme çözümlerinin öne çıktığı İngiltere gibi piyasalarda kredi çözümleri daha da etkin bir pay kazanmaya başladı. Finansal teknoloji ve bu alanda ortaya çıkan iş modellerinin temel etkisi, yeni teknolojiler getirmekten ziyade bunların uygulama şekilleri ile bankacılık ürünlerini birbirinden ayrılır ve ayrı bir şekilde sunulabilir bir biçimde paketlenmeye başlanması oldu. Bahsettiğimiz bu ayrışma (unbundling) ile işlem bazlı bankacılık hizmetleri sadece bankalara özgü olmaktan çıkmaya başladı. İlerleyen dönemde ödeme çözümleri sunan şirketler alışveriş ödemesi ve para transferi gibi birçok alanda bankaların sunduğu işlemleri sağlayabilecek.

İşlem bankacılığı alanındaki ürün ve hizmetlerin ayrı servisler halinde paketlenmesi ve sunulması karşısında, banka iş modellerinin müşteri odaklılık kavramından öteye gitmesi gerekiyor. Teknolojinin ve yeni iş modellerinin şekillendirdiği dünyada müşteriler artık ağırlıklı olarak tavsiye ve çözüm arıyorlar. Giderek karmaşıklaşan finansal hizmetler ve müşterilerin hayat döngülerindeki farklı ihtiyaç ve yatırım beklentileri bu konularda tavsiye alma ihtiyacını da giderek ön plana çıkarıyor. Finansal teknoloji alanındaki “FinTech” iş modellerinin mevcut durumda ağırlıklı olarak “Tech” olduğu göz önüne alındığında bunun bankalar açısından önemi daha da artıyor.

Peki, tavsiye ve çözüm bazlı yapıdan söz ettiğimizde ön planda olması gereken noktalar neler? Konu sadece müşteriye yatırım tavsiyesi vermek mi, yoksa bundan daha kapsamlı bir yapıdan mı bahsediyoruz? Yeni yaklaşım aslında bir noktada müşteri odaklılık yaklaşımına işlem odaklılık yaklaşımından bağımsız unsurları entegre etmekten geçiyor. Önümüzdeki dönemde finansal teknolojinin getirdiği değişiklikler ile oluşan yeni ortamda bankalar sadece kendi ürün ve hizmetleri ile müşteriye gidemeyecek; müşterinin ihtiyacı doğrultusunda doğru ürün ve hizmet portföyünü kurmak ve buraya gerekirse başka kurumların ürün ve hizmetlerini de entegre etmeleri gerekecek. Sunulan ürün ve hizmetlerde nasıl müşteri odaklılık hedefleniyorsa, müşterinin hayat döngüsündeki ihtiyaçlarının karşılanmasında her türlü planlama ve aksiyonun temelinde de yine müşteri odaklılık olacak.

Müşteriye sunulacak tavsiyeler ve çözümleri bu doğrultuda şekillendirmenin bir avantajı da ekonomik döngüleri değerlendirebilmek noktasında ortaya çıkıyor. Finansal teknoloji ile gelen ürünlerde özellikle yeni jenerasyon hızlı bir şekilde hakimiyet sağlayıp kullanabiliyor ama ekonominin yavaşladığı ortamlarda herkes daha detaylı tavsiye ve çözümlere ihtiyaç duyuyor; başka bir deyişle konu sadece bir teknoloji konusu olmaktan çıkıyor.

Bankaların bu alana doğru ilerleyişine ilişkin detaylı modeller ve yol haritaları koymak mümkün; küresel düzeyde ekonomide oluşan gelişmeler ve finansal teknolojinin ilerleyişi bu konuda daha birçok araştırma ve iş modelinin önünü açacaktır. Bu noktada başlangıç adımı olarak sayabileceğimiz bazı konuları aşağıda paylaşıyoruz:

- İşlem odaklı yapıdan çözüm odaklı yapıya geçilirken açık bankacılık uygulamaları dâhil bazı konularda önemli bir bakış değişikliği gerekiyor. Bu değişiklik bankanın müşteri portföyünü bırakacağı anlamına gelmiyor ama müşteri portföyüne hizmet konusunda farklı yaklaşımlar geliştirmek için buna ilişkin bir bakış açısı oluşturmak ve vizyonu buna göre tayin etmek önem taşıyor.

- Faaliyet modelinde bu alana girerken yapılacak değişiklik ve düzenlemelerin temelini atmak gerekiyor. Bu yaklaşım kulağa standart gelebilir ama birbirinden bağımsız organizasyon, süreç ve teknoloji inisiyatifleri bu tip konularda genelde etkin çözüm üretemiyorlar. Bu sebepten ötürü öncelikle faaliyet modeli üzerinde hangi alanda ne yapılacağına belirlenen strateji ile uyumlu bir şekilde bakmak gerekiyor.

- Müşteriyi anlama konusundaki aktivite alanının genişletilmesi önem taşıyor. İlerleyen dönemde tavsiye/çözüm üretmek sadece müşterinin sahip olduğu ve alabileceği ürün ve hizmetlerden geçmeyecek. Müşterinin hayat döngüsündeki konumu, ihtiyaçları, bunları doğru değeri üretecek doğru fiyatta alması ve çözüm ihtiyacı duyacağı alanların analiz edilmesi ve belirlenmesi büyük önem taşıyor.

EY TÜRKİYE DANIŞMANLIK HİZMETLERİ FİNANSAL HİZMETLERDEN SORUMLU DİREKTÖR