PİRAMİDİN TABANINA İNME ZAMANI

ALPER TURGUT / [email protected] BİREYSEL emeklilik sistemi beş yılı geri bıraktı. Bu süreçte katılımcı sayısı 1 milyon 750 bini, toplam fon tutarı da 6 milyar 600 milyon TL’yi aştı. Beş yılda sektörün yüzde 70’i beş büyük şirketin eline geçti. Fon büyüklüğünde ilk, katılımcı sayısında ise ikinci sırada yer alan AvivaSa Emeklilik, Ak Emeklilik ile Aviva Emeklilik şirketlerinin birleşmesiyle ortaya çıktı. Bu birleşme, sektör açısından bir ilk olarak kayıtlara geçti... AvivaSa Emeklilik Genel Müdürü ve CEO’su Meral Egemen’in BES sektörünün tek tepe kadın yöneticisi olduğunu da belirtelim. Egemen aynı zamanda, sistemin altıncı yılında genel müdürlük koltuğunu koruyabilen 2-3 yöneticiden biri. Reklam kampanyalarından pazarlama taktiklerine kadar her zaman çok konuşulan ve meslektaşları tarafından sektörün “yaramaz kızı” olarak değerlendirilen Meral Egemen’le hem AvivaSa’yı hem de sektörü konuştuk... Kriz bireysel emeklilik sistemine (BES) nasıl yansıdı? Bana göre krizin sektöre bir iyi bir de daha az iyi yansıması oldu. İyi olanı, insanların harcamalarını biraz da psikolojik etkiyle durdurması. İnsanlar harcamalarını yavaşlatınca, paranın nerede toplanacağı sorusuna cevap aramaya başladılar. Yani BES’e girmenin zamanının geldiği konuşulmaya başladı. Son yıllarda ev ya da araba olarak büyük birikimlerini değerlendirenler küçük birikimleri için yer aramaya başladılar. Olumsuz kısmı ise kredi ödemesi olan, kart borcu olan, işten çıkarılan kişilerin hazır birikim olarak gördükleri BES’ten çıkmaları. 2009’da sistemin büyüyeceğini düşünüyor musunuz? Yoksa mevcut müşteriyi korumak ‘en iyi büyüme’ modeli olarak görülebilir mi? Yeni müşteri kazanımı devam edecek. Hayat sigortaları tarafında insanlar benzeri bir düşünceyle geçmişte değerlendirmeye almadıkları ürünleri düşünmeye başladılar. Ancak yine de 2009 mevcut müşteriyi tutma yılı olacak. Bireylerin birikimleri artık anlamlı büyüklüklere geldi. Zorunluluk dışında sistemden fazla çıkış olmamasını umut ediyoruz. Paraları BES’te biriken katılımcılar bunu harcamak istiyor. Bizse tam da kriz ortamına yönelik bir sloganla müşterilerimize “Geleceğinizi biriktirin” diyoruz. Eski katılımcıların yüzde 25’inin sistemden çıktığı söyleniyor. Çıkan katılımcıların geri dönüşünü takip edebiliyor musunuz? Bizim satış ekibinden ayrı olarak eğittiğimiz bir ikna ekibimiz var. Sistemden çıkan müşterilere bu ekip neden çıktıklarını soruyor. Eğer keyfi bir çıkış varsa bu ekip sistemin avantajlarını, özellikle de vergi avantajlarını bir daha anlatıyor. İkna oranımız yüzde 35’lere yükseldi. Yüzde 65’i ise maddi sıkıntıya düşenlerden oluşuyor. Kurum katkılı sözleşmeler için patronları ikna etmenin çok zor olduğu söyleniyor. Kurum katkılı sözleşmelerde ne durumdasınız? Bizde kurum katkılı sözleşmelerin toplama oranı yüzde 20 civarında. Sistem genelinde bu oran yüzde 15’lerde. Bu yıla kadar kurum katkılı sözleşmenin patrona herhangi bir avantajı yoktu. Haziran 2008’de “vesting” (hak ediş) ile ilgili düzenleme çıktı. Bu düzenlemeyle birlikte görüştüğümüz bütün şirketler kurum katkılı sözleşmeleri bütçelerine koyacaklardı. Ancak bu olmadı. Çünkü kriz ortaya çıktı. Krizin biraz durulmasıyla orada canlanma bekliyoruz. Dünya çapında yüzde 50’nin altında kurum katkılı sözleşmesi olan ülke yok. Vakıflarla ilgili düzenlemeler ne durumda? Bir ilerleme var mı? Kurum çalışanlarının kendi kurdukları vakıflar var. Çalışanların maaşlarından kesinti yapılarak bu vakıflara aktarılıyor ve daha sonra sağlık, ölüm ya da emeklilik gibi durumlarda çalışanlara ödeniyor. BES’çilerin gözü şu an bu pastanın üzerinde. Bu pastanın büyüklüğü yaklaşık 7-8 milyar dolar. 100’ün üzerinde vakıf var. Bu bizim iştahımızı çok kabarttı. Ancak buradan pay almanın o kadar kolay olmadığını gördük. Neden? İki nedeni var. Birincisi, bu fonların çoğunda paralar gayrimenkullere yatırılmış. Bunun likidasyonu çok zor. İkincisi ise oralardaki yönetimi ikna etmek kolay değil. Bu vakıflardan ufak olanlarla ilgili çalışmalarımız var. Ancak 2009’un ilk 6 ayında bu çalışmaların tamamlanması mümkün görünmüyor. AvivaSa açısından 2008 nasıl geçti? 2008’i satış hedeflerimizin biraz üzerinde kapattık. Bizim bir bankayla çalışan, bir de referansını kendi yaratan iki ekibimiz var. Her iki ekip de hedeflerinin üzerinde satış yaptı. Satış ve karlılıkta problem yok. Geçen yıl hayat sigortasına fazla ağırlık vermedik. Hayat sigortasını banka bizim adımıza konut kredisi verirken yaptı. Karlılıkta birleşmeden sonra yılı başa başla kapatırız diyorduk. Bu düşüncemiz de gerçekleşti. Büyük karlar etmedik. Diğer firmalarda da teknik karlılık oranları çok düşük. Karlılığı olanlar da genelde hayat sigortalarından kar yazan şirketler. Reklamlarınıza da yansıyan ve tartışılan bir liderlik kavgası vardı. Birleşme sonrası lider misiniz? AvivaSa fon büyüklüğü açısından liderliğini sürdürüyor. Katılımcı sayısında ise biraz daha gerideyiz. Sistemde çok fazla şirket var ve bunların bir kısmı satış yapamıyor. Önümüzdeki dönemde bir konsolidasyon ya da birleşme bekliyor musunuz? Bence konsolidasyon olacak. Özellikle arkasına banka desteği almayanlar için bu durum kaçınılmaz. Bu maliyetlerle ve bu iş yapış biçimiyle sektör bu kadar şirketi kaldırmaz. Müşteri edinmenin maliyeti nedir? Bir müşteriyi portföyümüze katmanın bize maliyeti 870 TL. Bu kurumdan kuruma farklılık gösterebilir. Yeni gelen müşteriler şirkete 5-6 yıl sonra kar yazdırmaya başlıyor. Ancak müşteri yüksek ödemeler yapıyorsa bu süre kısalıyor. Örneğin, ayda 100 TL yatıran bir müşterinin kuruma getirisi 5 TL oluyor. Dolayısıyla 870 TL’nin toplanması çok uzun zaman alıyor. Sektörün en çok tartışılan yöneticilerinden birisiniz. Her reklam kampanyanız tartışmalara neden oldu? Bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz? Jack Trout’un bir kitabı var. Bu kitapta “farklılaş ya da öl” diyor. Geçmişte yapılanların aynısını yaptığınız sürece bir yere varılamayacağını düşünüyorum. İş hayatımda ve özel hayatımda da bu ilkeyi takip ediyorum. Sektöre ilk geldiğimde neler yapıldığına dair incelemeler yaptım. 20 yılda sektörün toplam büyüklüğü 1 milyon TL’ye ulaşmamıştı. Beni eleştirenlerin bugün metot ve tarzıyla birebir beni taklit ettiklerini görebilirsiniz. Bizim yaptığımız sponsorluk, tanıtım, halkla ilişkiler aktivitelerinin aynısını yapıyorlar. Transferler için bizi eleştirenler şimdi transfer yapar oldu. Bizim transfer yaptığımız günlerde, bu durum herhangi bir şirketi rahatsız edecek büyüklükte değildi. O nedenle hiçbirinin yanlış olduğunu düşünmüyorum. Kısacası yaptıklarım herkesin işine yarayan şeyler oldu. Peki sisteme yeni girecekler için AvivaSa’nın farkı nedir? Fiyat açısından çok fazla farklılık yok şirketler arasında. Biz güven konusunu hep vurguluyoruz. Bu müşteriye hemen yansımıyor ama satış sonrası servis ve fon getirilerinde bazı problemler çıkabiliyor. Dünyanın en büyük kurumlarından biri Türkiye’nin en sağlam kurumlarından biriyle işbirliği yaptı. Bu güven açısından çok önemli. Güvenin yanı sıra yeni ürün tasarlama konusunda da oldukça ileriyiz. Birçok ürünü ilk biz tasarlıyoruz. Yakında emeklilikte maaş alma konusu gündeme gelecek. Aviva’nın bu konuda çok ciddi bir know-how’ı var. Bütün dünyada 370 yıldır bu işi yapmışlar. KUTU En “zengin” müşteri AvivaSada Şirketlerdeki fonlar katılımcı sayısına bölündüğünde, en “zengin” katılımcıların AvivaSa’da olduğu görülüyor. Meral Egemen, bunun bir tercih olup olmadığı sorusunu şöyle yanıtlıyor: “Bu tablonun oluşmasında iki kurumun birleşme öncesi politikaları da etkili oldu. Ak Emeklilik’in de yaklaşımı tesadüfen Aviva’yla aynıydı. Bizim düşüncemiz öncelikle piramidin en üst kısmını sisteme dahil etmekti. Üst kısımda az ama zengin bir kitle var. Biz piramidin her tabakasından müşteri alabiliriz. En alt tabakada 6 milyon, onun üzerinde 3, daha sonraki kısımda ise 1 milyon insan var. En üst kısımda 200 bin kişi var. Biz önce 200 binlik dilimden başlayalım dedik. Ondan sonra en aşağı doğru ineriz diye düşündük. Çünkü tabandaki en fazla müşteri sayısı Akbank’ta olduğu için en alt tabaka daima elimizin altında diye düşündük. Bizim minimum katkı payımız halen piyasanın en yükseğinde. Şu anda küçük ödemeli bir planımız yok. Ancak 2009’da bunun da vaktinin geldiğini düşünüyoruz. Daha az katılımcıyla daha çok fon biriktirecek şekilde çalışıyoruz. Kurum katkılı planlar bizde çok fazla. Dolayısıyla az katılımcıyla büyük fonlar üretiliyor.”