Küresel bankacılığın yükselen değeri

Peppers&Rogers Grubu ve Avrupa Finansal Pazarlar Birliği (EFMA), Avrupa, Orta Doğu ve Afrika bölgelerinde perakende bankacılıkta gitgide daha da egemen olan ‘müşteri odaklılık’ konusu ile ilgili bir araştırma gerçekleştirdi. Finansal hizmetler sunan kurumlarda müşteri odaklı çalışma kültürü ve yöntemlerinin yaygınlığını sorgulayan araştırmada ilginç sonuçlar ortaya çıktı.

Peppers & Rogers grubu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika bölgesi finansal hizmetlerden sorumlu yönetici ortağı Tunç Akyurt’un paylaştığı bilgiye göre; aralarında Türkiye’nin de olduğu 38 ülkede 70’ten fazla banka ile yapılan araştırma sonucunda, bankaların genel olarak müşteri odaklı temel uygulamaları, büyük ölçüde kullanmaya başladığı ancak müşteri odaklı yaklaşımın getirdiği uzun vadeli finansal değer potansiyeline ulaşılmasında müşteri ilişkileri ve deneyimi konularında daha çok yol alınması gerektiği ortaya çıktı.  

Müşteri kaybetmemek için ‘Müşteri odaklı yaklaşım’

Mevcut bankacılık sisteminde müşteriyi elde tutabilmek, hala bankaların önündeki en önemli zorluklardan biri. Ankete katılan bankaların yüzde 30’u kredi kartı, bireysel kredi ve tasarruf hesapları gibi finansal ürünlerde bir önceki yıla oranla daha fazla müşteri kaybı yaşadıklarını belirtiyor. Müşteri kaybını önlemeye yönelik pazarlama eğilimlerinin en önde geleni ise analitik yöntemlerle desteklenen ‘Müşteri odaklı yaklaşım’.

Bankalar kendi yapılarını müşteri odaklı bir yapıya çevirebilmek için büyük veri analizleri, sosyal medya iletişimi, müşteri deneyimi odaklı ekipler, proaktif müşteri tutundurma aksiyonları, Net Tavsiye Skoru (NTS) gibi yöntemlere başvuruyorlar. Fakat şu anda bütün sektör için bu enstrümanların sistematik kullanımı söz konusu değil. Tunç Akyurt’un paylaştığı bilgilere göre araştırmaya katılan bankaların yüzde 25’i müşteri deneyimi odaklı bir ekibe sahip olmadıklarını belirtiyorlar. Kurumların yüzde 63’ü müşteri kazanma sırasında iyi tanımlanmış bir süreci takip ediyor. Hesabını kapatmak isteyen bir müşteriye yönelik müşteri tutundurma planı bulunan kurum sayısı ise yüzde 56 olarak görülüyor. Yüzde 55 oranındaki banka ise birden fazla finansal ürüne sahip olan müşterilerini ödüllendiriyor. Bankalar hala müşteri taahhütlerini önemli bir gösterge olarak görüyorlar.  

En etkili ölçüm yöntemlerinden biri Net Tavsiye Skoru (NTS)

Bankaların müşteri memnuniyeti ve deneyimini ölçmede kullandıkları çeşitli yöntemler arasında en etkili yöntemlerden birini Net Tavsiye Skoru verileri oluşturuyor. Müşterilerinin kendi markaları ve ürünleri hakkında başkalarına olumlu ya da olumsuz neler söylediği sorusunun cevabını veren NTS verileri, bankalar için önemli performans göstergelerinden biri olarak görülüyor. Araştırma, bankaların yüzde 69’unun NTS ölçümü yaptığını ortaya koyuyor. Ölçümlerin yüzde 76’sı iş birimi seviyesinde, yüzde 55’i şube, yüzde 45’i bölgesel, yüzde 30’u ise bireysel seviyede NTS verilerinin hesaplandığını ifade ediyor.

Bankaların sosyal medyada tercihi Facebook

Sosyal medya bankaların kullandığı müşteri odaklı yaklaşımlar için yeni bir iletişim kapısı açıyor. Bankalar çift yönlü müşteri iletişimi için sosyal medya platformlarını tercih ediyorlar. Fakat çift yönlü iletişim anlamında bu alanda halen gelişme potansiyeli var. Sosyal medyada kullanım oranıyla en çok öne çıkan kanal ise yüzde 84 ile Facebook. Bunu yüzde 63 ile Twitter, yüzde 54 ile YouTube, yüzde 42 ile Linked-in takip ediyor. Şu aşamada sosyal medya üzerinden devam eden müşteri ilişkileri faaliyetleri, bankaların promosyon mesajları göndermesi ya da müşterilerin şikayet veya isteklerde bulunması şeklinde tek yönlü bir iletişim olarak işliyor. Bankalar genellikle Facebook ve Twitter üzerinden yorumları ve şikâyetleri takip ediyorlar. Kullanım olarak Facebook daha yaygın olsa da şikayet karşılamada Twitter’ın daha etkin kullanıldığı ortaya çıkıyor. Araştırmaya katılan bankaların üçte biri ise sosyal medya üzerinde müşteri hizmetleri sağlamak için herhangi bir araçları bulunmadığını belirtiyor. Bu durumun araştırmaya yansıyan sonuçları ise bankaların büyük çoğunluğunun önümüzdeki üç yıldaki sosyal medya kullanımlarını planlayacak yeterliliğe sahip olmadıklarını ortaya koyuyor.

Müşteri segmentasyonu en çok demografik verilere ve mevcut müşteri değerine göre belirleniyor

Finansal hizmet şirketleri müşterilerinin değeri, ihtiyaçları ve davranışlarını doğru şekilde belirlemek ve analiz etmek için birbirinden ayrışan farklı müşteri segmentleri oluşturuyor. Bankalar bu müşteri segmentlerini belirlerken yüzde 90 ile en çok demografik verilere göre hareket ediyor. Bunu yüzde 89 ile mevcut müşteri değeri takip ediyor. Diğer segmentasyon değişkenleri ise yüzde 83 ile müşterilerin içinde bulunduğu yaşam evresi (yeni mezun, yeni evli, evli ve çocuklu, emekli vb), yüzde 74 oranla davranışsal veriler olarak öne çıkıyor. Bankaların müşteri gruplamasında en az kullanılan parametre ise yüzde 40 oranla müşterilerin yaşamboyu değeri.

Müşteri segmentasyonunu belirlemek için verilerin elde edilme yöntemlerinde ise yüzde 93’lük oranla veri madenciliği ilk sırada geliyor. Örnekleme ve segmentasyon ise yüzde 91 ile ikinci sırada geliyor. Öngörüsel analiz yöntemi ise yüzde 71 oranında kullanılıyor. En az kullanım oranını ise yüzde 60 ile mikro segmentasyon oluşturuyor.

Büyük veri, müşteri odaklı bankalar için büyük potansiyel

Müşteri odaklı yaklaşımlar için büyük veri analizleri önemli bir potansiyel arz ediyor. Büyük veri analizi, müşterilerin başta internet ve sosyal medya kanalları üzerinden olmak üzere kurumla ilgili farklı kanallardan yaptıkları her türlü bilgi paylaşımının sistematik ve detaylı analizine dayanıyor. Müşteri odaklı bankalar gelecek nesil büyük veri analizi yöntemleriyle çok çeşitli kanallar üzerinden proaktif müşteri iletişimi sağlıyorlar. Buna rağmen katılımcıların yüzde 25’i müşteri analizi odaklı bir ekipleri olmadığını belirtiyorlar. Büyük veri analizi ile bilgiyi işlenebilir hale getirmek kurumlar için önemli bir zorluk olarak gözüküyor. Kurumların müşteri odaklı yapıya dönüşümü için gerekli olan verilerin işlenerek proaktif aksiyonlara dönüştürülmesinde en etkin yollardan bir tanesi büyük veri analizi. Buradan elde edilen bilgiler müşteri odaklı yaklaşımların temel unsurlarından olan kişiselleştirilmiş ürün ve tekliflerin oluşturulmasında çok önemli bir rol oynuyor.

En kritik deneyim anları    

Mükemmel müşteri deneyimi, ürün ve hizmetlerin müşteriye sorunsuz ve zahmetsiz ulaşımıyla oluşur. Bu hedefe ulaşmada önemli nokta ise “en kritik deneyim anlarının” doğru tanımlanması ve optimizasyonudur.  Örnek vermek gerekirse varlıklı bireysel bankacılık müşterileri için, en kritik deneyim anı müşteri ilişkileri yöneticisinden kişiselleştirilmiş hizmet ve tavsiye aldığı ilk an iken; orta/düşük gelir düzeyindeki müşteriler için ürün fiyatlandırmasındaki bir değişiklik onların sadakatini güçlendirebilir. Araştırmalar, tüm ‘kritik deneyim anlarındaki’ hizmet iyileştirme girişimlerinin uzun vadede çok yüksek önem taşıdığını gösteriyor. Şikâyet karşılama süreci 7 üzerinden 6,5 ortalama puanla, katılımcılar arasında ‘en kritik deneyim anı’ olarak görülürken aynı zamanda araştırmaya katılan bankaların en önemli hizmet iyileştirme faaliyeti olarak görülüyor.

Araştırma neticesinde ortaya çıkan bir başka sonuç ise bankaların müşteri verilerini pazarlama iletişiminde kullanmak üzere kişiselleştirme çabasındaki yaklaşımları. Buna göre bankaların yüzde 36’sı pazarlama iletişiminde gerçek zamanlı etkinlik yönetimine başvuruyor. Yüzde 47’lik kesim ise pazarlama iletişiminin bire bir kişiselleştirilmesinde yapılandırılmış bir süreci takip ediyor.

Müşteri odaklı yaklaşım, müşterilerinin beklentilerini en iyi anlayan ve onlara kaliteli bir müşteri deneyimi sunabilen ve bu şekilde müşteri bazındaki değer üretimini optimize edebilen bankalar için perakende bankacılık alanında ciddi ve sürdürülebilir kârlılık yaratıyor. Peppers&Rogers Group ve EFMA’nın ortaklaşa yaptığı bu araştırma, bankaların müşteri odaklı yaklaşımları benimsediğini ama uygulamaya geçişle ilgili hala gidilmesi gereken çok yolun olduğunu ortaya koyuyor.