Kötü fiyat politikası şirket karlılığını eritiyor

Bain & Company tarafından, şirket karlarını korumaya yarayan en önemli fiyatlandırma yetkinliklerini belirlemek üzere gerçekleştirilen “Fiyatlandırma Kârınıza Darbe mi Vuruyor?” başlıklı küresel çalışma, şirketlerin çoğunun fiyatlandırmaya yüksek öncelik vermesine rağmen yüzde 85’inin önemli seviyede gelişim ihtiyacı bulunduğunu ortaya koyuyor. Kötü fiyatlandırma uygulamaları yıllarca fark edilmeden yavaş yavaş şirket kârlılığını yok eden bir unsur olarak dikkat çekiyor. “Herkese tek tip fiyat” anlayışının hatalı olduğu belirtilen çalışmada, satış temsilcilerine yönelik uygulanan yanlış teşvik sistemlerinin en iyi fiyatlandırma stratejisine dahi zarar vereceği ifade ediliyor. En iyi performans gösteren şirketler daima fiyatlandırma konusunda altyapı, insan kaynağı ve şirket yetkinliklerine yatırım yapanlar arasından çıkıyor.

Şirketlerin fiyatlandırma alanındaki yetkinliklerinin 42 farklı kriter açısından değerlendirilmesi amacı ile 1700'ün üzerinde satış ve fiyatlandırmadan sorumlu lider, CEO, CMO ve diğer yöneticilerin katıldığı çalışmaya göre, en iyi performans gösteren şirketler başlıca üç alanda rakiplerinin önüne geçiyor:

1. Müşteri ve ürün bazında gerçek anlamda özelleştirilmiş bir fiyatlandırmanın kullanılması,

2. Satış personeli için uygulanan teşvik sistemleri ile fiyatlandırma stratejisinin birbirine uyumlu hale getirilmesi,

3. Eğitimler, en iyi uygulamalar ve araçların paylaşılması yoluyla satış ve fiyatlandırma ekiplerinin sürekli gelişimine yatırım yapılması.

Bain tarafından gerçekleştirilen “Fiyatlandırma Kârınıza Darbe mi Vuruyor?” başlıklı çalışma, farklı sektörlerdeki şirketlerin genel itibariyle fiyatlandırmaya yeterince yatırım yapmadıklarını, oysa bu konuda yapılan yatırımın etkileyici sonuçlar verebileceğini gösteriyor. Bu 3 alanda ilerleme kaydeden şirketlerin yüzde 77’si en iyi performans gösteren şirketler arasında yer alıyor.

Bain & Company, bu üç alanın fiyatlandırmada neden bu kadar güçlü bir etkiye sahip olduğunu şöyle açıklıyor:

Ortalamaya göre belirlenen fiyat (neredeyse) her zaman yanlıştır. “Herkes için tek tip fiyat” anlayışı, temelde hiçbir müşteri için uygun değildir. Fiyatlama konusunda olgunluğu ileri düzeydeki şirketler, fiyatlarını her bir müşteri ve ürüne göre farklılaştırarak, kâr marjını mümkün olan en üst düzeye çıkarmayı hedeflerler.

Kötü teşvik sistemleri en iyi fiyatlandırma stratejisine bile zarar verir. Teşviklerin davranış üzerinde güçlü bir etkisi vardır. Yöneticiler, genellikle satış temsilcilerini satışı çok düşük fiyat ile gerçekleştirdiklerinde değil, satışı gerçekleştiremediklerinde eleştirirler. Bu nedenle, satış

temsilcileri satış gerçekleşene kadar fiyattan ödün vermeyi öğrenir. Bunu önlemek için, fiyat üzerinde verilen tavizlerin stratejik hedeflere uygun hale getirilmesi ve sahadaki satış temsilcilerinin fiyat değişikliklerinin kendilerine yönelik teşvikler üzerindeki etkisini görebilmesi sağlanmalıdır. Bir diğer deyişle, satış temsilcilerine sunulan teşviklerin şirketin hedefleri ile uyumlu olması gerekir. Çoğu durumda bu, satış miktarından ödün vermeden fiyatın maksimize edilmesi anlamına gelir.

Fiyatlandırma ekibine yatırım yapan kazanır. Fiyatlandırma bir işletmenin genel karlılığını artırmak için kullanabileceği en değerli kaldıraçlardan birisidir. Bu nedenle, en iyi performans gösteren şirketler, fiyatlandırma ekibinin yetkinliklerini geliştirmek üzere yatırım yaparlar. Öte yandan, fiyatlandırma karar süreçlerinin birden fazla fonksiyonu içeren doğası nedeniyle, fiyatlama konusunda daha olgun şirketler, yetkinlik gelişimine yönelik yatırımlarını fiyatlandırmadan sorumlu yöneticilerle sınırlı tutmaz. Eğitimin yanı sıra, çoğu şirket temel fiyatlandırma yazılımları yoluyla fiyatlama görünürlüğü, simülasyonu ve optimizasyonu konusunda önemli kazanımlar edinebilmektedir. Fiyatlandırma yazılımları yaklaşık 2,5 kat daha güçlü sonuçlar sağlarken, ankete katılan şirketlerin sadece yüzde 26'sının bu yazılımları kullandığı görülmektedir.

Bain & Company danışmanları, fiyatlandırma kararlarını yalnızca satış fırsatları veya projeler özelinde değerlendiren şirketlerin fiyatlandırma konusunda gerçek bir rekabet avantajı sağlamakta yetersiz kaldığını ve fiyatlandırmanın karlılığı arttırmak için en önemli araçlar arasında olduğunu belirtmektedir.