ERGO’nun marka dönüşüm sürecini anlatan ERGO Türkiye Kurumsal Pazarlama Direktörü Deren Karaca: Türkiye, ERGO markasına geçen ilk ülke oldu. Bundan sonra lansman boyunca elde ettiğimiz tecrübeyi, ERGO’nun uluslararası marka değişim projelerini yürüten diğer ülkelerle paylaşacağız. ERGO Türkiye Kurumsal Pazarlama Direktörü Deren Karaca, nisan ayında başlayan ve marka dönüşümünü tüketicilere duyuran reklam kampanyasını anlattı. Karaca, bu reklam kampanyasıyla ERGO isminin farkındalığını artırırken, ERGO markasını rakiplerinden farklılaştırmak istediklerini söyledi. Karaca, şunları söyledi: “Sigorta sektörü yoğun rekabet yaşanan ve tüketicilerin uzun zamandır köklü markalara aşina olduğu bir sektör. Ancak hepimizin bildiği gibi bu sektörün sunduğu ürünlere ve hizmetlere tüketiciler çok az ilgi gösteriyor. Bu koşullar içinde rakiplerimizin çoğu, kişilerin korku, endişe ve kaygılarını ön plana çıkarıp; tüketicilerin sigorta yaptırarak kendilerini güven, koruma ve teminat altına alabilecekleri mesajını veren reklamlar yapıyor. ERGO’nun reklam fikri, bu karamsar ve korkutan hava yerine daha pozitif bir yaklaşımı benimseme kararıyla ortaya çıktı. Buradan hareketle ünlülerin hepimizin bildiği ve bu ünlüleri hatırlatan özelliklerini ERGO’ya sigortalatmayı tercih ettiklerini ifade etmeyi seçtik. Yani kendilerini ERGOlattırdıklarını anlatan bir yaklaşım benimsedik.” ERGOLATMANIN ANLAMI ERGOlatmanın, ERGO farkıyla sigorta yaptırmak anlamına geldiğini belirten Karaca, “ERGOlatmak dünyanın en büyük reasürans şirketlerinden biri olan Munich RE güvencesine sahip olmak, ‘aileden sigortacı’ olan ERGO’nun uluslararası alandaki 100 yılı aşan tecrübesine ulaşmak ve ERGO’nun her zaman müşterisinin yanında olacağı güvencesini almak demektir. ERGOlatmak gerçekten sigortalatmaktan üstündür ve denemek gerekir” dedi. ‘TOPLUM TARAFINDAN SEVİLEN İSİMLERİ SEÇTİK’ Ünlüler seçilirken kampanyanın mümkün olduğunca geniş bir hedef kitleye hitap etmesine özen gösterdiklerini belirten Karaca, “Bununla birlikte ünlülerin herkes tarafından bilinen ve öne çıkan özelliklerinin olmasına da özen gösterildi. ERGO’nun temel aldığı güven, şeffaflık ve yakınlık marka değerleri ile örtüşen bir reklam olması hedeflendi. Toplumun geneli tarafından sevilen ve beğenilen isimlerle birlikte çalışılarak marka bilinirliğini kısa sürede artıracak bir konsept oluşturuldu” diye konuştu. ‘TANITIM KAMPANYASI SÜRECEK’ ERGO kampanyasını Türkiye yetişkin nüfusuna hitap edecek şekilde planladıklarını kaydeden Karaca, farklı segmentlere ulaşırken bütünleşik bir yaklaşımla, farklı mecraları kullanmaya özen gösterdiklerini vurguladı. Karaca, kampanyada TV, radyo, gazete, dergi ve outdoor kanallarını kullandıklarını ve sene sonuna kadar seçilen kanallarda yer almaya devam edeceklerini sözlerine ekledi. ‘KAMPANYA SOSYAL AĞLARDA DA SES BULDU’ Kampanyanın sosyal ağlardaki interaktif çalışmalarla da eş zamanlı olarak desteklendiğini belirten Karaca, “Facebook, Friendfeed ve Twitter’da ERGO markasının bilinirliğinin artırılması amacıyla iletişim çalışmaları yaptık. Bir ay içerisinde Facebook üzerinde 500 yeni aktif takipçiye ulaştık. Takipçiler ERGO için oluşturduğumuz iletişim planının parçası oldular. Fan sayfası üzerinde, her hafta ortalama 65 interaktif iletişim gerçekleşti. Etkileşime katılan takipçiler ERGO’nun paylaştığı iletilerle ilgili yorumlar yaparak düşüncelerini paylaştılar. Reklam filmimizden etkilenerek kendi ERGO reklamını çeken bir takipçimiz bile oldu” şeklinde konuştu. Twitter üzerinden de çok sayıda ‘Sigortalatmak Başka ERGOLATMAK Başka’ mesajları gönderildiğini kaydeden Deren Karaca, “Reklam filmlerimiz Dailymotion, Youtube, Vimeo, Timsah, Akıllıtv ve Vidivodo olmak üzere toplam 6 video izleme kanalından internet kullanıcılarına sunuldu. Filmler 1 ay içinde toplam 4 bin kez görüntülendi” diye konuştu. ‘DÖNÜŞÜM TECRÜBEMİZİ ERGO ÜLKELERİYLE PAYLAŞACAĞIZ’ ERGO markasının lansman hazırlıklarının son derece yoğun bir tempoda gerçekleştiğine dikkat çeken Karaca, bu süreci şöyle anlattı: “Marka değişim kararı alınmasının ardından bu proje için şirket içinde Hukuk, İK, Teknik, IT, Pazarlama ve Kurumsal İletişim Departmanları’ndan seçilen üyelerin katılımıyla bir lansman takımı oluşturuldu. Bu takım çok başarılı bir çalışmaya imza attı. Tabii, lansman sadece reklam kampanyasıyla gerçekleşmedi. Son aylarda gerek çalışanlarımız ve acentelerimiz gibi iş paydaşlarımıza gerekse basın aracılığıyla kamuoyuna son derece etkili bir stratejik iletişim çalışması yaptık. Normalde çok daha uzun bir sürede tamamlanabilecek bu kadar geniş kapsamlı bir lansman projesi, gerek iş arkadaşlarımızın gerekse iş ortaklarımızın özverili çalışmalarıyla kısa süre içinde çok başarılı bir şekilde tamamlandı. Bu sayede Türkiye, Almanya da dahil olmak üzere ERGO’nun faaliyet gösterdiği tüm ülkeler arasında yeni ERGO markasına geçen ilk ülke oldu. Bundan sonra lansman boyunca elde ettiğimiz tecrübeyi ERGO’nun uluslararası marka değişim projelerini yürüten diğer ERGO ülkeleriyle paylaşıyor olacağız.” ‘TÜKETİCİLERİN MARKA ALGISINI ARAŞTIRDIK’ Tanıtım kampanyasını planlarken, reklam stratejisini belirlemede yardımcı olması için sigorta sektörü ve markayla ilgili bir araştırma yaptırdıklarını ifade eden Deren Karaca, “Reklam kampanyası öncesinde var olan marka algısını ölçümlemek için 10 ili kapsayan bir araştırma yaptırdık. Bu araştırma sigorta sektörü ve sigorta şirketlerinin marka algısı hakkında önemli fikir ve öngörü sahibi olmamızı sağladı. Bu araştırma sonuçlarından reklam stratejimizi belirlemede ve medya planımızı oluşturmada da faydalandık. Kampanya sonuçlandığında da marka bilinirliği ve marka algısı konularında yeni bir araştırma yaptıracağız” dedi. Sigortacı Gazetesi