Bu şirketlerden bir bölümü gelmek için fırsat kolluyor, bir bölümü “bekle-gör” stratejisi izliyor, bir bölümü de hiç ilgilenmiyor. Aralarında başarısız olup ayrılanlar da var. hed90 Dev Gelir Mi? Whirlpool, Electrolux ve GE’nin ardından dünyanın en büyük 4’üncü üreticisi olan Çinli beyaz eşya devi Haier Group, Türkiye’ye mayısta girecek. Uzun yıllardır geleceği konuşulan hazır giyim devi İsveçli H&M ise uzmanlara göre nihayet bu yıl bekleyenlerini sevindirecek. 7,4 milyar Euro’luk devin, ilk mağazasını İstanbul’da açması bekleniyor. Sadece onlar da değil. Bu yıl içinde gelmesi kesinleşenler arasında çimento devi Essentium, elektronik ticarette dünyanın en büyük 3’üncü şirketi Otto Group, fast food’da en büyük 5 içinde yer alan Taco Bell ve yapı market pazarının en büyük 4. oyuncusu Groupe Adeo da bulunuyor. Türkiye, her zaman yabancı yatırımcıların ilgi odağı oldu. Genç nüfusu, coğrafi konumu, gelişmeye açık pazar yapısı gibi pek çok neden bu ilgiyi körükledi. Bugün Türkiye’de uluslararası sermayeli şirket sayısı 23 bine yaklaştı. Ancak bu cazibeye ve ilgiye rağmen hala Türkiye’de olmayan pek çok dev var. 30 alanı kapsayan araştırmamıza göre kendi alanının devleri arasında yer alan 90 şirket, henüz Türkiye’de yok. Hazır giyimden organize perakendeye, fast food’dan lojistiğe kadar pek çok alanda yer alan bu şirketler, neden Türkiye’de yok? Türkiye, pazarına girmeyi düşünüyorlar mı? Gelirlerse girdikleri pazarı nasıl şekillendirirler? İşte bu soruların yanıtları… Türkiye’de Kim Yok? Türkiye, tüm sektörler için cazip bir pazar. Dünya devlerinin en fazla rekabet ettiği arenalardan biri. Dünyada kendi alanında ilk sıralarda yer alan birçok dev oyuncu, Türkiye’yi “potansiyeli yüksek bir pazar” olarak niteliyor. Ancak bu yüksek potansiyel, her zaman “kesin ve başarılı yatırım” anlamına gelmiyor. Öyle dünya devleri var ki yıllardır konuşulmasına rağmen bir türlü Türkiye’ye giriş yapmadı. Bazıları da denemelerine rağmen tutunamadı. Bir kısmı ise şimdiye kadar gelmeyi hiç denemedi, uzaktan izlemeyi tercih etti. Sürekli geleceği konuşulan ve söylentisi bile pazarı hareketlendiren şirketlerin başında, dünya perakende devi Wal-mart geliyor. 2005’te ortaklık görüşmeleri yapan, ancak 2008’de yatırım kararını askıya alan Wal-mart, şu aşamada “uzaktan izleyenler” arasında. Alışveriş Merkezleri ve Perakende Derneği Başkanı Mehmet Nane, Wal-mart’ın ne zaman geleceğine dair kesin bilgileri olmadığını, ama gelmesi halinde organize perakende pazarının daha da renkleneceğini söylüyor. Organize perakendenin diğer devleri Home Depot, Kohl’s, Target, Lowe’s, Kroger gibi şirketler de Türkiye’de halen yok. Sektör uzmanlarının verdiği bilgiye göre zaman zaman Türkiye pazarına ilişkin araştırmalar yapan bu devler, halen tam bir karar verebilmiş değil. Sakız pazarında dünyanın bir numarası olan Wrigley, 7 milyar dolarlık cirosuyla ev tekstili perakendesinde en büyük oyuncu olan Bed Bath&Beyond, şekerleme ve çikolatada dünyanın en büyük 5’inci üreticisi olan Hershey’s de Türkiye’de olmayanlardan. Neden Gelmiyorlar? “Peki bu devler, neden Türkiye’de yok?” Bu soruyu sektör temsilcilerine ve uzmanlara sorduk. Aslında her şirket için öznel sebepler olsa da ortak birtakım gerekçeler de onların Türkiye planlarını “bekle-gör” noktasında tutuyor. Yasal düzenlemeler, yüksek maliyetler ve çok güçlü yerli oyuncular dünya devlerinin bir kez daha düşünmesine neden oluyor. Örneğin ABD’li devlerin Türkiye’ye bakışı tamamen farklı. Hem coğrafi uzaklık hem ABD’ye kıyasla hacimsel olarak çok küçük olan pazar Türkiye’yi Amerikalılar için ilgi çekici olmaktan uzaklaştırıyor. Organize perakende sektörünün önde gelen yöneticilerinden biri, bu durumu şöyle özetliyor: “ABD’deki devler, Avrupa’ya açıldıklarında ciddi zorluklar yaşayabiliyor. Örneğin Home Depot’nun Çin’de bir yatırımı var, ama çok agresif büyümüyor. Wal-mart ise Almanya’dan çıkmak durumunda kaldı. O nedenle Türkiye’ye de temkinli yaklaşıyorlar.” Üretim odaklı sektörler için de benzer bir durum geçerli. Dünyanın en büyük halı üreticisi ABD’li Shaw Industries’in Türkiye temsilcisi Özalp Argüder, şöyle konuşuyor: “Üretim için Türkiye’ye gelmeyi deneyen hiçbir ABD’li olmadı. Çünkü onlar için maliyet ve lokasyon anlamında çok avantajlı değil. Türkiye’nin yıllık toplam tüketimi 17-18 milyon metrekare. Sadece Shaw Industries’in minimum stok miktarı ise 30 milyon. Dolayısıyla buraya gelmelerine değmiyor. Ama Avrupalılar gelebiliyor.” hed2 Temel Sıkıntı Yüksek kiralar da dünya devlerini düşündüren konular arasında. Özellikle perakendeciler için bu konu ciddi sıkıntı yaratıyor. AVM’lerde yer almanın getireceği maliyet ve boş yer bulma sıkıntısı planları erteletiyor. Devasa metrekarelere ihtiyaç duyan organize perakendeciler de özellikle İstanbul gibi büyük kentlerde uygun alan bulamamaktan şikayetçi. Perakende sektöründen bir yönetici, “İstanbul’da artık yer bulmak çok zor. Zaten o nedenle birçok oyuncu, artık pazara Anadolu kentlerinden girmeye başladı” diyor. Best Buy’ın İzmir’den, Baumax’in Samsun’dan, çok yakında gelmesi beklenen Leroy Merlin’in de Bursa’dan pazara girecek olması buna bağlanıyor. Uzun zamandır gelmesi beklenen H&M de yer sıkıntısı nedeniyle planlarını ertelemişti. Hatta büyük bir AVM’den girmeyi planlıyordu. Ancak sektör uzmanlarının verdiği bilgiye göre AVM kararından vazgeçen H&M, en geç yılsonunda bağımsız bir mağaza ile Beyoğlu’nda Türk tüketicisiyle buluşacak. Yabancı devleri bekleten bir diğer neden de yasal düzenlemeler. Örneğin AB’ye uyum kapsamında “tezgah üstü satış-Over the counter” (OTC) yasasının çıkmamış olması, özellikle kozmetik perakendecilerinin planlarını ertelemesine neden oluyor. Buna en iyi örnek ise 7,1 milyar Euro’luk cirosuyla kozmetik perakendesinde en büyük 2’nci zincir olan Boots. Şirket, geçtiğimiz dönemde gelmek için gün sayarken yasanın gündeme gelmesiyle planlarını ertelemişti. Güçlü Yerliler Korkutuyor Arçelik, Vestel, Nuh’un Ankara makarnası, Şişecam, Efes gibi çok güçlü yerlilerin varlığı ise dünya devlerinin tek başına gelmesinin önündeki en büyük engel olarak gösteriliyor. Dünyanın en büyük 3’üncü bira üreticisi Heineken’in icra kurulu üyesi Jean François van Boxmeer, Türkiye’ye ilişkin bir yorumunda, “Efes’in çok yüksek pazar hakimiyeti nedeniyle şimdilik Türkiye’de bira fabrikası kurmayı düşünmüyoruz” demişti. Biranın diğer 2 devi Inbev ve SAB Miller da zaten üretici olarak bulunmuyor. Anadolu Grubu ile lisans anlaşmaları var. Benzer bir durum beyaz eşyada da gözleniyor. Arçelik, Vestel gibi çok güçlü yerli devler nedeniyle pazara tek başına girmekten çekinen yabancılar, ortaklıklarla Türkiye’ye geliyor. Vestel-Whirlpool işbirliği buna en iyi örnek. Benzer bir durum makarnada da yaşanıyor. Türkiye Makarna Sanayicileri Derneği Genel Sekreteri Ergin Erzurumlu, kendi pazarlarına ilişkin şunları söylüyor: “Çok büyük yerli firmalarımız var. Pazarı koklayan kesinlikle yok. Barilla’nın Filiz’i alması gibi bir operasyonu uzun bir süre göreceğimizi sanmıyorum.” Ev tekstilinde dünya klasmanında yer alan Zorlu Tekstil Grubu’nun başkanı Vedat Zorlu da aynı fikirde: “Dünya devlerinin üretim anlamında Türkiye planları olacağını sanmıyorum. Türkiye, yabancılar için ürün satışı açısından cazip bir pazar. Ama buraya ancak güçlü bir pazarlama ağı ve uygun fiyatla gelirlerse başarılı olabilirler. Aksi takdirde güçlü yerlilerle baş etmeleri mümkün değil.” hedGelecek Olan Var Mı? Hazır giyim perakendesinde 3. büyük olan H&M’in ilk mağazası yüksek ihtimalle yılsonunda Beyoğlu’nda açılacak. Beyaz eşyada en büyük 4. üretici olan Çinli dev Haier ise mayıs ayında yerli grup Simtel ile geliyor. 2008 cirosu 17,8 milyar Euro olan Çinli devin, 50 bin çalışanı ve dünya çapında 58 bin satış noktası var. Haier’in özellikle fiyat politikasıyla pazara ciddi bir hareketlilik getirmesi bekleniyor. Simtel Yönetim Kurulu Başkanı Altan Ertürk, “Türkiye’ye ağırlıklı olarak A segment ürünleriyle gireceğiz. B segment ürünlerle çok rahat rekabet edebilecek bir fiyat konumlandırmasıyla satacağız” diyor. Şirketin orta vadeli planı ise belirli ürün gruplarında Türkiye’de üretim yapmak. Dünya devi ArcelorMittal ve Posco’nun gelmesiyle hareketlenen demir çelik pazarı ise diğer devlerin de yakın markajında. Japon dev Nippon Steel ile Rus dev NLMK’nın da orta vadede üretim için araştırma yaptığı söyleniyor. Türkiye Demir Çelik Üreticileri Derneği Genel Sekreteri Veysel Yayan, “Pazara yabancıların ilgisi sürüyor. Dünyanın en büyük 10 firmasından 8’i halen yok. Özellikle Güney Kore ve Japonya’da yerleşik bazı firmaların Türkiye’ye yatırım yapmayı düşündükleri biliniyor. Orta vadede Çin’de yerleşik büyük üreticilerin de yatırım yapmaya başlayacağını tahmin ediyoruz” diyor. Sadece onlar da değil. Bu yıl içinde gelmesi kesinleşenler arasında çimento devi Essentium, e-ticaret devi Otto Group, en büyük 5. fast food zinciri Taco Bell ve yapı market pazarının en büyük 4. oyuncusu Groupe Adeo da bulunuyor. Devlerin Yarattığı Etki Segment Etkisi Dünya devlerinin gelmesi, Türkiye’de henüz olmayan pazarların doğmasını sağladı. Örneğin hızlı tüketim ürünleri devi P&G’nin faaliyetleri sayesinde Türkiye birçok yeni kategoriyle tanıştı. Bebek bezi bunlardan sadece biri. Nestle’nin gelmesiyle bebek maması, hazır kahve gibi yeni segmentler oluştu. Türk tüketicisi yapı market konseptiyle de yine bir yabancı oyuncu sayesinde tanıştı. 1994’te ABD’nin en büyük yapı market zincirlerinden ACE Hardware’ın yatırımı AS 2000, ilk yapı market oldu ve yeni bir pazar doğdu. Aynı rolü kahve zincirinde Starbucks, fast foodda ise McDonald’s üstlendi. Pazar Etkisi Birçok sektörde devlerin gelmesi, pazarın geleneksel yapısını da değiştiriyor. Özellikle perakende alanında yeni oyuncularla birlikte organizenin payı artıyor. Örneğin yapı market alanında çok sayıda yabancı dev var. Bundan 2 yıl önce 7 milyar dolar olan yapı market pazarının büyüklüğü, bugün 10 milyar dolara çıktı. Organizenin payı ise 2 yılda yüzde 10’dan yüzde 14’e yükseldi. Benzer bir durum tüketici elektroniği perakendeciliğinde de yaşanıyor. Dünyanın en büyük 5’i Türkiye’de. En son Best Buy’ın gelmesiyle sektör ciddi anlamda hareketlendi. 8 milyar dolarlık bir büyüklüğe sahip olan tüketici elektroniğinin organize pazardan aldığı pay, 2 yılda yüzde 10’dan yüzde 20’lere yükseldi. Rakip Etkisi Yabancı devlerin gelmesini yarattığı bir diğer etki de gözlerin Türkiye’ye dönmesi. Bu da özellikle belli alanlarda satın alma ve birleşmelerin hareketlenmesine neden oluyor. Örneğin demir çelik devi ArcelorMittal’ın gelmesi, diğer büyüklerin de rotasını Türkiye’ye çevirdi. ArcelorMittal, Rozak A.Ş.’de yüzde 51, Erdemir’de de yüzde 25 hisseye sahip. Onun bu yatırımı, Kore merkezli Posco’yu hareketlendirdi ve yatırım start aldı. Demir Çelik Üreticileri Derneği Genel Sekreteri Veysel Yayan, “Dünya çapında söz sahibi olan üreticilerin yatırım yapması, pazardaki canlılığı da artırıyor. Özellikle Güney Kore, Çin ve Japonya’da yerleşik bazı firmaların Türkiye’ye yatırım yapmayı düşündüklerini biliyoruz” diyor. Tutunamayan “Devler” Deneyip Ayrılanlar Restoran ve kahve zinciri Dunkin Donuts, otomobil devi General Motors, İngiliz kahve zinciri Costa Coffee, dünyanın en büyük 4. fast food zinciri Wendy’s, oyuncak devi Toys R Us ve teknoloji market devi EP ise Türkiye’ye daha önce gelen, ama hedefledikleri performansa ulaşamayınca ayrılan dünya devleri… Dunkin Donuts ve Costa Coffee, temsilcileriyle olan sorunlar nedeniyle ayrıldı. Ama tekrar gelme fırsatlarına baktıkları konuşuluyor. Wendy’s, Türkiye’de bir dönem hızlı bir yayılma stratejisi izledi. Ancak 2001 krizinde restoranlarını kapatarak çekildi. EP Center ise 2005’te gelmişti, ama 2007’de buradaki mağazalarını yerli dev Teknosa’ya satarak pazardan çekildi. Çimento Devi Vazgeçti Türkiye maceraları hüsranla sonuçlanan dünya devlerine bir başka örnek ise 16 milyar Euro’luk cirosuyla en büyük çimento üreticisi olan Lafarge. Uzun yıllardır Türkiye’nin en önemli yabancı yatırımcılarından biri olarak üretim yapan şirket, geçen yıl çimento üretim tesislerini Oyak Grubu’na satarak bu alandan çıktı. Lafarge Grubu, Türkiye’de küçülme kararını birkaç yıl önce vermiş ve 2008’de bu konuyla ilgili olarak JP Morgan’ı danışman olarak atamıştı. Geçen yıl ise çimento tesisleri Oyak’a satıldı. Gm, 2001 Krizinde Çıktı Dünya otomotiv devi General Motors ise Lafarge gibi uzun yıllar Türkiye’de üretim yapan önemli yabancı yatırımcılarından biri olarak faaliyet gösterdi. 1989’da 40 milyon mark yatırımla yüzde 100 yabancı sermayeyle kurulan İzmir’deki Opel Türkiye fabrikası, önemli bir üretim merkezi olarak 12 yıl faaliyet gösterdi. Ancak fabrika 2001 krizine yenildi. Yükselen maliyetler ve artan ithalat nedeniyle üretim sonlandırıldı. GM’in üst yöneticileri, yıllar sonra bu karardan duydukları pişmanlığı dile getirdiler. Şimdi, yeniden Türkiye’de üretim yapmak için fırsatlara bakıyorlar. 2011’e Kadar Milyar Dolarlık İşlem Yok Bu Sektörlere Dikkat! Kısa vadede hareketlenmesi beklenen sektörler arasında lojistik, demir çelik, beyaz eşya, perakende, yapı market geliyor. Ama yine de uzmanlara göre 2010, çok da canlı bir yıl olmayacak. Ernst&Young Kurumsal Finansmandan Sorumlu Yönetici Ortağı Demet Özdemir’in değerlendirmeleri şöyle: “2011 yılına kadar özelleştirmeler hariç, özel sektörde milyar dolarlık işlemlerin gerçekleşmesini beklemiyoruz. Ama orta boyutta, sağlam büyüme potansiyeline sahip şirketlerin birleşme ve satın alma işlemlerine konu olacağını düşünüyoruz. Bu bağlamda dünya devlerinin Türkiye’deki işlemleri, özelleştirmeler haricinde sınırlı kalabilir. Sektörel olarak bakıldığında enerji, üretim, perakende, servis hizmetleri ve lojistik sektörlerinde hareketlilik bekliyoruz.” Beklenenler Gelecek Deloitte Türkiye Kurumsal Finansman Ortağı Başak Vardar da bu yıl hareketlenecek sektörlerde perakendeye dikkat çekiyor ve ekliyor: “Perakendenin çeşitli alanlarında, gıda ve içecekte, enerjide uzun zamandır Türkiye’ye gelecekler arasında ismi geçen büyük ölçekli şirketler mevcut. Ancak sektörlerinde lider konumda olan dünya devi yabancı grupların, bu yıl Türkiye’de çok aktif bir şekilde yatırım yapmalarını beklemiyorum. Birkaç istisna ise her zaman olabilir. Bu şirketler, genellikle bir Türk şirketine yatırım yapma yoluyla belli bir pazar payını satın alarak piyasaya giriyor. Dolayısıyla kısa dönemde pazarda iş yapma şekli veya pazarın dinamikleri üzerinde önemli bir değişiklik olmuyor. Ancak zaman içinde piyasa yapısı üzerinde belirleyici olabiliyorlar.” Yabancı İlgisi Sürüyor Peppers & Rogers İstanbul Ofisi Ortağı Yücel Ersöz ise bu yıl beklenen satın alma ve birleşmelerle ilgili şöyle konuşuyor: “İnşaat malzemeleri sektöründe yabancı ilgisi sürüyor. Gerek enerji sektöründe gerekse inşaat malzemeleri sektöründe satın almalar çok büyük rakamlı işlemler olmadığından kredi daralmasına rağmen bu birleşmeleri finanse edebilecek olanaklar var. Yakın zaman dek çok popüler olan gayrimenkul sektöründe yabancıların Türkiye’ye gelişi açısından önemli bir hareketlilik beklemiyoruz. Yine finansal hizmetler ve telekomünikasyonda da eski hareketliliğin sürmeyeceğini düşünüyoruz. Çünkü hem finansman olanakları kısıtlı hem yabancılar için çok cazip olan pek çok kuruluş bu süreci zaten yaşadı.” YASEMİN ERDOĞAN [email protected]