Yazdır
Lüks perakendenin lider oyuncusu Beymen, son 8 yıldır CEO Elif Çapçı yönetiminde hızlı bir büyüme yaşıyor. Rakamlarla konuşacak olursak şirket son 8 yılda 5 kat büyüme sağladı. Bu büyümede gerek e-ticaret gerek omnichannel (çoklu kanal) yeteneklerine ciddi yatırım yapmalarının etkili olduğunu belirten Çapçı, Türkiye’de lükse olan talepteki yükselişe dikkat çekiyor. Sektörün 2011’den 2017 sonuna kadar her yıl yüzde 19’luk büyüme yaşadığını ifade ediyor.
Türkiye’de toplamda 3,6 milyar TL’ye yaklaşan bir lüks perakende pazarı söz konusu. Beymen’de bu pazarda yüzde 35’lik payı elinde tutuyor. Son yıllarda yaşanan hızlı büyümenin ardından şirket, şimdi de halka arz olma hazırlıkları yapıyor. Halka arzı Beymen’in kurumsal yolculuğundaki bir sonraki adım olarak gören Çapçı, “Bu bizi çok gururlandıran ve heyecanlandıran da bir adım. Olgunluk anlamında, profil anlamında şirketi bir sonraki seviyeye taşıyor” diyor.
Capital Türkiye dergisinden Hande Yavuz Çalık, Beymen CEO’su Elif Çapçı ile şirketin son yıllardaki performansını ve gelecek rotasını konuştu…
BEYMEN, 2010’DAN BU YANA TAM 5 KAT BÜYÜDÜ
-Finans kökenlisiniz ve 2009’dan bu yana Beymen’i yönetiyorsunuz. Bu hem siz hem şirket için nasıl bir atılımdı?
-Strateji danışmanlığı ve bankacılık geçmişim var. Kariyerime Bain&Company’de danışmanlık tarafında başladım. Daha sonra Çiti Group’ta Avrupa ve Amerika’da bankacılığa geçtim. Beymen ve Boyner Grup ile ilk tanışmam 1998’de Bain&Company’deki danışmanlık günlerimde oldu. O dönem müşterimizdi ve çeşitli projelerde çalıştık.
Yıllar sonra yollarımız tekrar kesişti. Aslında bu tanışıklık olmasa ve ben grubun kültürünü bilmiyor olsam, benim için zor bir karar olabilirdi. Çünkü, radikal bir değişiklikti. Ama çok heyecanla gruba katıldım ve geriye dönüp baktığımda “İyi ki yapmışım” diyorum.
Şirket için bakacak olursanız, belki danışmanlıktan gelen o makro bakış açısı ve bankacılıktan gelen sonuç odaklı disiplinle çalışma kültürü Beymen’e artı değer katmış olabilir. Ama Beymen zaten o günden bugüne hep pazar lideri konumuyla son derece güçlü bir noktadaydı.
-Göreve geldikten sonra önem verdiğiniz konular mağaza operasyonları ve internet olmuştu. Bugün en önemli gündem maddeleriniz ne? O zamanlardan bu yana perakende sektöründe neler değişti?
-O dönemler aslında perakendenin de dönüşmekte olduğu zamanlardı. 2010’dan sonraki yıllar Beymen’in çok hızlı büyüdüğü ve satış kanalları anlamında genişlediği bir dönem oldu. 2010’da beymen.com’un hayata geçişi önemli bir dönüm noktasıydı. O noktadan itibaren Beymen gerek e-ticarete gerek omnichannel yeteneklerine, dijital müşteri deneyimlerine çok ciddi yatırım yapmaya ve bu tarafta çok hızlı büyümeye başladı.
Yine bu dönemde çok fazla mağaza açtık. Bunların başında Zorlu Beymen mağazamız geliyor. Sadece bizim portföyümüzdeki en büyük mağaza değil, aynı zamanda Türkiye’nin en büyük moda mağazası oldu. Beymen, 2010’dan bu yana tam 5 kat büyüdü. Bu büyümede hem dijitalin hem var olan mağazaların hem de yeni açılan mağazaların etkisi var. Toplam 85 mağazada, 50 binden fazla metrekarede hizmet veriyoruz.
"E-TİCARETTE LİDER POZİSYONUMUZ VAR"
-Cironuzun en büyük kısmını hangi kategori alıyor?
-Beymen’in en güçlü yanlarından biri multi format, yani çoklu formatlı bir yapısının olması. Beymen’i çok formatlı bir lüks platformu olarak tanımlıyoruz. Çok markalı mağazalar, tek markalı butiklerimiz, Beymen Club ve bu 3 perakende formatını tamamlayan Beymen.com var.
İşin aslan payı nereden geliyor derseniz, yüzde 60 ile bizim çok markalı Beymen mağazaları işimizin en büyük bölümünü oluşturuyor. E-ticaret’in de mutlaka altını çizmek lazım. Çünkü, toplam ciroda yüzde 9’luk bir payı var. Bu yüzde 9 da Türkiye’de moda perakendecileri arasındaki en yüksek penetrasyon oranı. Dolayısıyla orada lider pozisyonumuz var.
-Türkiye’de talebin düşüşte olduğu, ancak lüks tüketimin de arttığı söyleniyor. Siz bu kategorideki bir marka olarak bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?
-Dünyada da Türkiye’de de lüks tüketim son derece cazip bir pazar. Türkiye’de henüz doyuma ulaşmamış, dolayısıyla da çok hızlı büyüyor. Türkiye’de lüks moda 2011’den 2017 sonuna kadar ortalama her yıl yüzde 19’luk bir büyüme sergiledi. Toplamda 3,6 milyar TL’ye yaklaşan bir pazar söz konusu. Beymen bu pazarda yüzde 35’lik pazar payıyla açık ara farkla pazar lideri. 2 ve 3 numaralı oyuncuların paylarının toplamından fazla pazar payımız.
-Beymen’in büyüme modelinden bahseder misiniz?
-Mağazalaşma açısından seçici bir dağıtım* ve mağazacılık stratejisi güdüyoruz. Beymen’in fiziki mağazalarının bulunduğu 15 şehir, Türkiye’nin gelirinin yüzde 70’ine karşılık geliyor. Beymen Club ise tüm ülkeye hizmet ediyor. Beymen Club’ın bu kadar güçlü şekilde mağaza açmadan tüm ülkeye hizmet verebilmesi de Beymen’in çok verimli ve yatırım yoğun olmayan iş modeliyle devam edebilmesini sağlıyor.
Bundan sonra büyüme nereden gelecek diye sorarsanız ağırlıklı olarak kendi mağazalarımızda olan “like for like” dediğimiz mağazalardaki büyüme, birinci sırada yer alıyor. İkinci sırada e-ticaretten gelecek olan büyüme var. Üçüncü sırada ise seçici olarak açacağımız yeni mağazalardan gelen büyüme yer alacak. Burada çok markalı tarafında büyük ve kâra çok etki eden önemli mağazalarımız var.
Suadiye mağazamız amiral mağazalarımızdan biri. Olgunlaştığında da İstinye ve Zorlu’dan sonra üçüncü mağazamız olacak. 2019 başında Adana’da çok markalı bir mağazamız geliyor. 2020’de ise İzmir’de açıyoruz. Orada büyümemiz seçici olarak devam ediyor.
Tek markalı mağazalarda görüşmelerimiz devam ediyor. Beymen Club çok hızlı büyüyor. Geçen yıl 7 mağaza açtık ve cirosu yüzde 49 büyüdü. Beymen Club’da 15 şehirde toplam 44 mağazamız var. Gerek bu şehirlerde gerek yeni şehirlerde mağaza açacağız.
-Suadiye mağazanızı “Bağdat Caddesi ölüyor mu” denilen bir zamanda açtınız. Nasıl karar verdiniz?
-Biz Bağdat Caddesi’nin her zaman dinamik, güçlü ve cazip olduğunu düşündük. Kentsel dönüşümden dolayı yaşanan zorlu bir süreç olsa da biz çok uzun vadeli bakıyoruz. Nitekim Suadiye mağazası çok iyi bir başlangıç yaptı.
"2017'DE YÜZDE 26 BÜYÜDÜK"
-Halka arz edileceksiniz. Bu aşamaya gelene kadar nasıl bir süreçten geçtiniz?
-Halka arz Beymen’in kurumsal yolculuğunda bir sonraki adım. Beymen çok uzun yıllardır çok istikrarlı finansal sonuçlarla, son derece profesyonel ve şeffaf olarak çalışan bir şirket. Dolayısıyla özel bir hazırlığımız olmadı. Çünkü şirket zaten hep böyle çalışıyordu.
-2017’de ne kadar büyüdünüz?
-Beymen’in 2017 cirosu yaklaşık 1,3 milyar TL olarak gerçekleşti. Yüzde 26’lık bir büyüme oldu. Yeni açılan mağazaları çıkarıp var olan mağazalar açısından bakarsanız yüzde 23’lük bir büyüme gerçekleşti.
-Farklı kanallardaki müşterilerinizi burada nasıl yönetiyorsunuz?
-Biz kanallarımızı bir bütün olarak görüyoruz. En büyük özelliğimiz çok formatlı olan yapımız. Kanallarımız arasında muazzam bir müşteri paylaşımı var. Beymen.com’un müşterilerinin yüzde 50’sinden fazlası aynı zamanda mağazalardan da alışveriş yapıyor. Beymen.com müşterilerimize inanılmaz bir rahatlık sunuyor. İçerik olarak çok zengin. Dijital içerikten faydalanmalarını sağlıyor.
-Yurt dışı yatırımlarınızdan, girmek istediğiniz pazarlardan bahseder misiniz?
-Bizim markalarımızın yüzde 72’sini, moda tarafında Türkiye’de sadece Beymen satıyor. Çok seçkin bir portföyümüz var. Dolayısıyla gerek mağazacılık anlayışı gerek marka portföyünün gücüyle birlikte Türkiye’de çok hızlı büyüdük.
Bundan sonra da Türkiye’deki büyümenin daha uzun süre çok yoğun ve çok güçlü şekilde geleceğini düşünüyoruz. Uluslararası yatırımlar anlamında şu an için netleşmiş bir plan yok. Çok sayıda talep geliyor ama şu anda pazardaki lider pozisyonumuzu güçlendirmek son derece cazip ve odak alanımız burası.
"HEP PAZAR PAYI KAZANARAK YOLUMUZA DEVAM ETTİK"
-Beymen’in gelecek hedeflerinden bahseder misiniz?
-Amaç, kusursuz bir müşteri deneyimi yaşatmak. Belli bir hayat tarzı olan müşteri için lüks modada bir destinasyon haline gelmek. Bunu bugüne dek Beymen çok başarılı şekilde yaptı. Bundan sonra da pazardaki lider konumuzu güçlendirerek artırmak hedefindeyiz.
Büyütmek hedefimiz. Türkiye’de lüks pazarı çok hızlı büyüyor. Beymen son yıllara baktığınızda pazardan da hızlı büyüdü ve hep pazar payı kazanarak yoluna devam etti. Aynı şekilde yola devam etmek amacımız. Elbette bunu yaparken müşteri deneyimimizi artan şekilde devam ederek dijitalle zenginleştirmek istiyoruz.
BEYMEN'İN YOL HARİTASI
1-Beymen dijital ve yeni mağazaların katkısıyla 2010’dan bu yana tam 5 kat büyüdü.
2-Şu anda toplam 85 mağazada, 50 binden fazla metrekarede hizmet veriyoruz.
3-Beymen’i, içinde 3 değişik format ve dijital olan çok formatlı bir lüks platformu olarak tanımlıyoruz.
4-Cironun yüzde 60 çok markalı mağazalardan, yüzde 9’u da e-ticaret’ten geliyor.
5-Beymen’in cirosu yüzde 26’lık artışla 2017 yılında 1,3 milyar TL olarak gerçekleşti.
6-Büyüme yeni mevcut mağazalardan, e-ticaretten ve yeni mağazalardan gelecek.
7-2019 başında Adana’da, 2020’de İzmir’de bir çok markalı mağaza açacağız.
8-Tek markalı mağazalarda görüşmelerimiz devam ediyor. Bu alanda da gelişmeler olacak.
9-Beymen Club çok hızlı büyüyor. Geçen yıl 7 mağaza açtık ve cirosu yüzde 49 büyüdü.
10-Global yatırım için netleşmiş bir planımız yok. Hedef, Türkiye’deki liderliğimizi güçlendirmek.
"MÜSTERİ SAYISI HER GEÇEN GÜN ARTIYOR"
PROFİL NASIL DEĞİŞTİ?
-Öncelikle lüks tüketici profilinde asıl lüks müşterisi olan üst gelir grubundakiler İçin deneyim, seçkin hizmet ve kişiselleştirme çok ön plana çıkıyor. Ancak daha geniş kitlelere baktığımızda dünyada lüks tüketimin demokratikleşmesi kavramının gerçek anlamda karşılığını bulduğunu görüyoruz. Genç ve lüksle yeni tanışan müşteri sayısı her geçen gün artıyor. Bunu sağlayan trendler nedir? Karıştırma ve eşleştirme (mix and match) trendi önemli. Çünkü çok basit bir tişört ve bir jean giyiyorsunuz ama tasarım bir çanta kullanıyorsunuz. Bu, müşterinin de modayla tanışmasına vesile oluyor.
“MOBİLDE HIZLI BÜYÜYORUZ”
-Bir de trading up denilen bir eğilim var ki bu da artan sayıdaki tüketicin normalde harcama yaptığı segmentin dışında daha üst segmentten belli ürün gruplarını kullanması anlamına geliyor. Bu ürün gruplarının başında da söz konusu moda olduğunda genellikle ayakkabı ve çanta geliyor. Beymen’in özellikle güçlü olduğu kategoriler ayakkabı, çanta ve aksesuar. Beymen’de ve e-ticarette ciromuzun yüzde 45’i buradan geliyor. Mobilde de çok hızlı büyüyoruz. Müşteri profili olarak Türkiye özelinde baktığımızda, her geçen gün artan turist müşteri sayısı var. E-ticaret de bizim çok daha genç ve yeni müşterilerle tanışmamıza izin veriyor.
"TÜRKİYE DUBAİ GİBİ MERKEZE DÖNÜŞÜYOR"
GELİR HIZLI ARTIYOR
-Lüks perakendede büyümeyi getiren birkaç temel nokta söz konusu. Bunların başında iç pazardaki güçlü talep var. Türkiye kesinlikle daha zenginleşiyor. Bizim üst gelir grubundaki müşteri sayımız, hedef müşteri sayımız ve müşterimizin harcanabilir geliri artıyor. İnsanlar lüks tüketimi seviyor. Bunun üzerine çok hızlı büyüyen turistlerin yarattığı bir pazar var. Turistlerin Türkiye’deki lüks pazarındaki payı bugün yüzde 8 civarında. Bu oranın da hızlı arttığını görüyoruz. Türkiye giderek Dubai gibi bir global lüks merkezine dönüşüyor.
TURİST 140 MİLYON TL HARCADI
-Beymen bu büyümeden yararlanmak için çok iyi pozisyonlanmış durumda. Bizim turistlerden elde ettiğimiz ciro 2017’de 140 milyon TL’yi aştı. Toplam portföyümüzün yüzde 11’ini turistler oluşturdu. Geçen yıl toplam turist ciromuzda yüzde 63lük bir büyüme gördük. Müşterilerimiz ağırlıklı Körfez ülkeleri, GCC ve CIS bölgesinden. 2017’de 151 farklı ülkeden turist Beymen’den alışveriş yaptı. Enteresan şekilde hızlı büyümekte olan Çinli turist de var. Dolayısıyla Beymen'in ve Türkiye’nin çok hatırı sayılır bir turist müşterisi bulunuyor. Özellikle 3. havaalanı açıldıktan sonra bu büyümenin artarak devam edeceğini öngörüyoruz.
"DİJİTALLESME BİZİM İÇİN FIRSAT"
“ONLINE LÜKS MODADA PAYIMIZ YÜZDE 80”
-Son yıllarda perakende sektöründeki en büyük değişim dijitalleşmede oldu. Giderek mağazacılık ve online perakendecilik birbirinden ayrılmaz şekilde iç içe giriyor. Geleneksel oyuncular için bu durumun bir risk olduğunu söyleyebiliriz. E-ticarete iş kaybediyorlar ancak bizim için önemli bir fırsat. Biz Türkiye’de bu yola herkesten daha önce çıktık. 2010’dan bu yana da çok istikrarlı şekilde yatırım yapıyoruz. Bugün online lüks modada yüzde 80’e yaklaşan bir pazar payımız var.
EN HIZLI BÜYÜYEN KANAL
-Şirketin en hızlı büyüyen kanalı. Son 3 yılda ortalama yüzde 60’a yakın büyüme oranıyla geldik. İşimizin çok önemli bir kısmını gerçekleştiriyor. Burada online ve offline çok hızlı geçişli. Biz iki taraf için de müşteri deneyimine yatırım yapıyoruz. Bu anlamda bizi çok gururlandıran ödüller de var. Geçen yıl World Retail Awards'da en iyi dijital müşteri deneyimi ödülü aldık. Seamless Awards Asia’da ise “En iyi Omnichannel Deneyimi’’ ödülünü kazandık.